Hacking Sales đŸ”„ Leads

En av de saker som debatteras allra mest nĂ€r det gĂ€ller försĂ€ljning Ă€r leads. Vad Ă€r det, var kommer de ifrĂ„n och vems fel Ă€r det att de Ă€r sĂ„ dĂ„liga 😃

Det Àr ocksÄ hÀr det uppstÄr konflikter mellan marknad och försÀljning - dÀr marknad tycker att man levererat en lÄng lista pÄ leads, men dÀr sÀlj har alldeles för dÄlig konverteringsgrad.

Och sÀlj skyller det sÄ klart pÄ marknad.

Och sÄ Àr man igÄng med definitioner och betygsÀttning av olika typer av leads. Och vÀldigt ofta sÄ löser inte det problemet!

I nystartade bolag dĂ€r man saknar marknadsavdelning, Ă€r det lĂ€tt att se alla kunder som leads; “de har ju Ă€ndĂ„ klickat pĂ„ vĂ„r annons, sĂ„ de borde vara redo att köpa”. Ett bra sĂ€tt att snabbt bli besviken


Om man skall hitta en analogi inom fotbollen:

ett bra leads Ă€r som en bra passning ⚜.

Den blir bra för att mottagaren kan göra nÄgot med den! Och för att kunna slÄ en bra passning sÄ behöver jag som vÀnsterback förstÄ vad det Àr. Jag kan inte mÀta mig sjÀlv pÄ att jag slÄr bollen 100 gÄnger över mittlinjen pÄ en match, utan pÄ hur mÄnga av dessa som leder till ett bra anfall och till slut ett mÄl.

Och man blir inte bÀst genom vÀrldens bÀsta definition av begreppet - utan alla pÄ plan behöver ha en genuin förstÄelse för hela förloppet och hur jag gör mina motspelare bÀttre!

En bra passning stÀller krav bÄde pÄ den som levererar den och den som tar emot.

Bilden Àr frÄn derbyt mellan Milan och Inter pÄ San Siro 2006 - med en ung Zlatan pÄ plan. Saker man kan drömma sig tillbaka till nÀr man sitter hemma mitt en pandemi.

Vad Àr ett lead?

Ett lead Àr en person eller bolag som pÄ sikt kan köpa nÄgot och bli kund.

Men det finns nÄgra olika sorter


  • MQL â€“ Ett “Marketing Qualified Lead” Ă€r ett lead som har visat intresse för oss pĂ„ grund av vĂ„r marknadsföring. De har till exempel laddat ner material och lĂ€mnat sina kontaktuppgifter, lagt till saker i en varukorg eller upprepade gĂ„nger besökt vĂ„r webbplats.

  • SQL â€“ Ett “Sales Qualified Lead” har ofta gĂ„tt vidare frĂ„n att bara konsumera content till att övervĂ€ga ett köp. De frĂ„gar efter pris och villkor och kan tĂ€nka sig en demo. De Ă€r redo för en dialog med en sĂ€ljare.

  • PQL â€“ Ett “Product Qualified Lead” Ă€r nĂ„gon som anvĂ€nt och fĂ„tt meningsfullt vĂ€rde frĂ„n vĂ„r produkt. Typiskt via en fri testversion eller i en freemium-modell och skulle kunna vara intresserade av att uppgradera.

“Det Ă€r inte ens fel att tvĂ„ trĂ€ter”

I en vÀrld dÀr kunderna bestÀmmer sÄ Àr en dÄlig relation mellan marknad och sÀlj fullkomligt förödande. NÄgra tecken pÄ att man behöver ta tag i dessa frÄgor:

  • Marknad skickar alla leads vidare till sĂ€lj - och förstĂ„r inte varför de inte tar action direkt â˜č

  • Marknad kan inte vĂ€rdera olika leads, har svĂ„rt att se skillnad pĂ„ olika segment/personas och kan inte avgöra hur lĂ„ngt dessa har kommit i sin kundresa đŸ€”

  • SĂ€lj hanterar alla leads pĂ„ samma sĂ€tt, oavsett hur de touchat oss tidigare och vilken roll personen har (de Ă€r oftast inte beslutsfattare). Alla fĂ„r samma generiska hisspitch 😡

  • SĂ€lj prioriterar fel och fokuserar inte pĂ„ de leads som Ă€r engagerade just nu đŸ˜¶

5 steg för att höja kvaliteten pÄ dina leads

HÀr Àr 5 enkla steg man kan ta för att bli bÀttre pÄ att hantera de leads man har, och se till att man över tid blir bÀttre och bÀttre. Jag fördjupar mig i dessa nedan.

  1. Skapa en gemensam syn pÄ kundresan. Sitt ner tillsammans med marknad, customer success och andra berörda parter, och hitta ett gemensamt sprÄk som beskriver de olika faserna i just er kundresa. Strunta i akronymerna och benÀmn saker för vad de Àr, sÄ att alla förstÄr vad som Àr vad.

  2. Fokusera pÄ konverteringsgrad. Problemet Àr nÀstan alltid kvalitet, inte kvantitet. Det absolut vanligaste problemet i en pipeline Àr att case som inte hÄller mÄttet flyttas fram för tidigt, och att alla i organisationen sliter med sÄdant som borde gjorts tidigare (sÀljare kvalificerar tunna leads och customer success fÄr förklara vÀrdet för kunder som signats lite för snabbt).

  3. MÀt konverteringsgrad hela vÀgen, dela upp pÄ segment & kanal. Fastna inte i genomsnitt och se vad som de facto leder till vunna affÀrer och ett högt kundvÀrde över tid! FörstÄ detta pÄ djupet tillsammans med marknad. NÀr man har koll pÄ vad som konverterar bra och varför, kan man vrida pÄ volymen.

  4. Bli duktiga pĂ„ att underhĂ„lla de leads som inte Ă€r mogna att sĂ€lja till. En stor del av leadsen kommer att behöva löpande kommunikation eller “nurture” till de Ă€r redo att köpa. Är man duktig pĂ„ denna fas (MOFU - Middle Of the Sales Funnel) sĂ„ ökar man vĂ€rdet pĂ„ de leads man redan betalt för och brĂ€nner inte sĂ€ljresurser i onödan. Kostnaderna hĂ„lls nere och sĂ€ljcyklerna blir kortare.

  5. Definiera en SLA och höj mÄlen för det som funkar. Ha en kontinuerlig dialog med marknad, och vrid upp ambitionsnivÄn pÄ det som ger resultat. Man skall sÄ klart experimentera med nya kanaler och kampanjer, men 80% av resurserna bör lÀggas pÄ sÄdant som ger mÀtbara resultat?

⚜ ⚜ ⚜

För att ta fotbollsanalogin ett steg vidare:
1) hela laget skall förstÄ spelsystemet och hur vi stÀller upp pÄ plan,
2) fokusera pÄ lyckade passningar och antal precisa passningar/match,
3) hÄll koll pÄ vilka spelvÀgar (spelare och ytor) som leder till avslut och mÄl,
4) hÄll bollen inom en lagdel tills det blir en bra möjlighet att passa framÄt och
5) trÀna Ànnu mer pÄ de spelmönster som bevisligen leder till mÄl
đŸ„…

LĂ„ter inte sĂ„ svĂ„rt 😃

Share

Skapa en gemensam syn pÄ kundresan

Ett sĂ€kert sĂ€tt att stĂ€lla till det för sig Ă€r att jobba i silos och bara kasta kunder â€œĂ¶ver staketet” till nĂ€sta avdelning utan att bry sig om vad som hĂ€nder dĂ€r. Det Ă€r oavsett om det Ă€r ett okvalificerat leads eller att jag som sĂ€ljare skickar över en kund till customer success trots att jag vet att kunden inte kommer att kunna onboardas pĂ„ ett bra sĂ€tt.

Kunder mÀrker detta direkt, och vi vet alla hur det kÀnns nÀr en leverantör uppenbart inte förstÄr var vi Àr i vÄr process.

HĂ€r Ă€r tre olika exempel som kan tjĂ€na som “food for thought”.

Marketo Àr vÀl ett av de bolag som funderat allra mest pÄ det hÀr, och Àven om deras approach vÀnder sig mest till större organisationer sÄ finns hÀr nÄgra bra insikter.

  • Man skiljer tydligt pĂ„ prospekt (kalla) och leads (varma). Detta genom ett “lead score” dĂ€r man poĂ€ngsĂ€tter nĂ€stan 20 parametrar pĂ„ demografi, kĂ€lla, beteende, engagemang och aktivitet för att landa pĂ„ en skala 0-100 (>65 Ă€r ett lead).

  • Dessa kvalificeras an en junior sĂ€ljperson pĂ„ 5 tydliga kriterier: det finns ett “compelling event”, kunden har ett tydligt behov, de har specifika produkter sedan tidigare, det finns en tidsplan och kunden Ă€r av rĂ€tt storlek. Först dĂ„ blir det en opportunity. Denna process tar max 21 dagar och kan mycket vĂ€l sluta med att leadset diskvalificeras eller recyclas.

Det viktiga hÀr Àr ju vare sig poÀngsÀttningen eller kvalificeringskriterierna i sig, utan att man Àr tydlig med:

  1. hur man bedömer vad som Àr ett bra leads eller inte och

  2. vad som skall vara uppfyllt för att det skall rÀknas som en affÀrsmöjlighet.

Hur mÄnga av de leads du har fÄtt senaste kvartalet uppfyller liknande kriterier?

Även i en startup, dĂ€r man inte har en marknadsavdelning som löser detta, kan man kvalificera sina leads direkt pĂ„ hemsidan. 3-4 vĂ€l formulerade frĂ„gor avgör om kunden skall ha kontakt med en sĂ€ljare omedelbart, eller om de skall fĂ„ löpande email tills de Ă€r redo.

Mark Roberge, som drev sÀlj pÄ Hubspot gillar inte ledscoring, dÄ det varierar för mycket mellan olika segment. I matrisen ovan Àr det tydligt att jag som sÀljare mot enterprise, gÀrna tar emot ett leads pÄ en av mina prioriterade kunder, Àven om man Àr i en vÀldigt tidig fas av kundresan. Men pÄ smÄ kunder sÄ fÄr vi bÀst utvÀxling nÀr de Àr redo att vÀlja lösning. Det Àr inte svÄrt att se ett antal microsegment som alla krÀver fingertoppskÀnsla.

Som vanligt alltsÄ; se upp med enkla lösningar pÄ svÄra problem - och hÄll isÀr segmenten!

HÀr Àr ett tredje sÀtt att se pÄ kundresan. Det Àr Jacco van der Kooij som coachar mÄnga SaaS-bolag som Àr vÀldigt mÄn om att man skall kunna göra impact under hela kundresan. NÄgra av acronymerna:

Och vilka frÄgor man typiskt brottas med i varje fas:

Mer i The SaaS Data Model + filmen nedan.

Fokusera pÄ konverteringsgrad

Det lÄter enkelt. Men det kan vara svÄrare Àn man tror och det Àr lÀtt att man mÀter mÄnga olika saker som man kanske inte enkelt kan pÄverka.

Jag tycker man kan börja med att dela upp kundresan frÄn lead till avslutad affÀr i tvÄ distinkta delar som hÀnger ihop.

  1. “lead to opportunity” - hur stor andel av vĂ„ra leads (MQL) konverterar till en skarp affĂ€rsmöjlighet som drivs av sĂ€lj? Detta indikerar vilka kanaler som funkar och var man Ă€r relevant för sina kunder.

  2. “opportunity to deal” - hur stor andel av dessa leder till en vunnen affĂ€r? Detta indikerar kvaliteten pĂ„ leadsen och att man har fĂ„ngat upp dem vid rĂ€tt tidpunkt i kundresan.

Ofta fokuserar man pÄ den första, men Àr den andra inte tillrÀckligt hög sÄ har man slösat mycket resurser pÄ leads som inte blir affÀrer.

HĂ€r Ă€r lite siffror frĂ„n Salesforce - B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises. Intressant Ă€r till exempel webinar har en av de bĂ€sta konverteringarna frĂ„n “lead to opportunity“ (17.8%); men den allra sĂ€msta frĂ„n “opportunity to deal” (bara 2.5%).

Umami - What's the Average Conversion Rate for SaaS Businesses?

Definiera en SLA och sÀtt högre mÄl

Hur ser dÄ en överenskommelse ut mellan sÀlj och marknad ut, dÀr man Àr alignade och bÀgge parter fÄr förutsÀttningar att göra ett bra jobb? Det finns en del exempel pÄ sÄ kallade SLA eller Service Level Agreements som tydliggör samarbetet.

Personligen gillar jag nÀr marknad tar pÄ sig en siffra:

vi skall leverera kvalificerade leads i det hÀr segmentet vÀrda X:- (viktat vÀrde) och sedan vÀxa denna siffra med Y% varje mÄnad,

och att sÀlj tar pÄ sig att maximera effekten av dessa:

vi skall följa upp alla kvalificerade leads av den hÀr typen inom Z timmar och försöka kontakta personen pÄ överenskommet sÀtt minst W gÄnger.

HÀr Àr nÄgra punkter man kan diskutera kring:

  • NĂ€r skall leads skickas till sĂ€lj? Kriterier för kvalificering Ă€r sĂ„ klart överst pĂ„ agendan.

  • Hur vĂ€rdera olika leads? Som vi sett ovan sĂ„ Ă€r inte alla leads lika mycket vĂ€rda. Ett testkonto före att provköra en produkt Ă€r naturligtvis mer vĂ€rt en nedladdning av en PDF. Ett sĂ€tt att hantera detta Ă€r att sĂ€tta vĂ€rde pĂ„ leads i proportion till konverteringsgrad och gissat vĂ€rde pĂ„ affĂ€ren. Ex: 20% av alla som signar upp pĂ„ test konverterar till affĂ€r som snittar 10.000:-. VĂ€rdet pĂ„ ett sĂ„dant lead blir 2.000:-. Detta blir ocksĂ„ ett bra resonemang kring hela kundresan.

  • Vilka mĂ„lsĂ€ttningar har vi för vĂ€rde eller volym pĂ„ leads? Det Ă€r bra att rĂ€kna baklĂ€nges: för att göra vĂ„r sĂ€ljbudget, hur mycket leads behöver vi varje mĂ„nad (med mĂ„lsĂ€ttningar pĂ„ konverteringsgrader)? Kan vara antal, men Ă€nnu hellre vĂ€rde enligt föregĂ„ende punkt. “Pipeline Creation Rate” kan vara ett vĂ€rde som man hela tiden försöker vrida upp lite


  • Vad förvĂ€ntas sĂ€ljare göra med de leads kvalificerade man fĂ„r? Detta skall vara en tydlig serie av actions med bra timing för att maximera chansen att ett lead konverteras till en skarp affĂ€rsmöjlighet. Att leads hanteras pĂ„ bĂ€sta möjliga sĂ€tt gör alla mer motiverade att leverera fler!

  • Hur ser löpande uppföljning ut? Regelbundna möten dĂ€r vi följer upp det vi kommit överens om, itererar och justerar. Vad har vi lĂ€rt oss?

Mer lÀsning

What’s next?

HĂ€r Ă€r bruttolistan pĂ„ teman framĂ„t. Kommentera gĂ€rna om du vill prioritera upp nĂ„got; rekrytering, intervjufrĂ„gor för sĂ€ljare, kompensation, onboarding/ramp-up av sĂ€ljare, vad Ă€r rĂ€tt aktivitetsnivĂ„?, effektivt sĂ€ljmöte, hur bli en grym sĂ€ljchef - karriĂ€rsrĂ„d, stakeholder management, hantera risk, hur vĂ€lja CRM, sĂ€ljarens techstack 2021, Account Based Marketing, social selling, advocacy marketing, free Trial & Freemium, demons vara eller inte vara, hur man höjer priset, Lifetime Value, share of wallet, land & expand, going upmarket, cross Sell, ...