Hacking Sales đ„ Leads
En av de saker som debatteras allra mest nĂ€r det gĂ€ller försĂ€ljning Ă€r leads. Vad Ă€r det, var kommer de ifrĂ„n och vems fel Ă€r det att de Ă€r sĂ„ dĂ„liga đ
Det Àr ocksÄ hÀr det uppstÄr konflikter mellan marknad och försÀljning - dÀr marknad tycker att man levererat en lÄng lista pÄ leads, men dÀr sÀlj har alldeles för dÄlig konverteringsgrad.
Och sÀlj skyller det sÄ klart pÄ marknad.
Och sÄ Àr man igÄng med definitioner och betygsÀttning av olika typer av leads. Och vÀldigt ofta sÄ löser inte det problemet!
I nystartade bolag dĂ€r man saknar marknadsavdelning, Ă€r det lĂ€tt att se alla kunder som leads; âde har ju Ă€ndĂ„ klickat pĂ„ vĂ„r annons, sĂ„ de borde vara redo att köpaâ. Ett bra sĂ€tt att snabbt bli besvikenâŠ
Om man skall hitta en analogi inom fotbollen:
ett bra leads Ă€r som en bra passning âœïž.
Den blir bra för att mottagaren kan göra nÄgot med den! Och för att kunna slÄ en bra passning sÄ behöver jag som vÀnsterback förstÄ vad det Àr. Jag kan inte mÀta mig sjÀlv pÄ att jag slÄr bollen 100 gÄnger över mittlinjen pÄ en match, utan pÄ hur mÄnga av dessa som leder till ett bra anfall och till slut ett mÄl.
Och man blir inte bÀst genom vÀrldens bÀsta definition av begreppet - utan alla pÄ plan behöver ha en genuin förstÄelse för hela förloppet och hur jag gör mina motspelare bÀttre!
En bra passning stÀller krav bÄde pÄ den som levererar den och den som tar emot.
Bilden Àr frÄn derbyt mellan Milan och Inter pÄ San Siro 2006 - med en ung Zlatan pÄ plan. Saker man kan drömma sig tillbaka till nÀr man sitter hemma mitt en pandemi.
Vad Àr ett lead?
Ett lead Àr en person eller bolag som pÄ sikt kan köpa nÄgot och bli kund.
Men det finns nĂ„gra olika sorterâŠ
MQL â Ett âMarketing Qualified Leadâ Ă€r ett lead som har visat intresse för oss pĂ„ grund av vĂ„r marknadsföring. De har till exempel laddat ner material och lĂ€mnat sina kontaktuppgifter, lagt till saker i en varukorg eller upprepade gĂ„nger besökt vĂ„r webbplats.
SQL â Ett âSales Qualified Leadâ har ofta gĂ„tt vidare frĂ„n att bara konsumera content till att övervĂ€ga ett köp. De frĂ„gar efter pris och villkor och kan tĂ€nka sig en demo. De Ă€r redo för en dialog med en sĂ€ljare.
PQL â Ett âProduct Qualified Leadâ Ă€r nĂ„gon som anvĂ€nt och fĂ„tt meningsfullt vĂ€rde frĂ„n vĂ„r produkt. Typiskt via en fri testversion eller i en freemium-modell och skulle kunna vara intresserade av att uppgradera.
âDet Ă€r inte ens fel att tvĂ„ trĂ€terâ
I en vÀrld dÀr kunderna bestÀmmer sÄ Àr en dÄlig relation mellan marknad och sÀlj fullkomligt förödande. NÄgra tecken pÄ att man behöver ta tag i dessa frÄgor:
Marknad skickar alla leads vidare till sĂ€lj - och förstĂ„r inte varför de inte tar action direkt âčïž
Marknad kan inte vĂ€rdera olika leads, har svĂ„rt att se skillnad pĂ„ olika segment/personas och kan inte avgöra hur lĂ„ngt dessa har kommit i sin kundresa đ€
SĂ€lj hanterar alla leads pĂ„ samma sĂ€tt, oavsett hur de touchat oss tidigare och vilken roll personen har (de Ă€r oftast inte beslutsfattare). Alla fĂ„r samma generiska hisspitch đĄ
SĂ€lj prioriterar fel och fokuserar inte pĂ„ de leads som Ă€r engagerade just nu đ¶
5 steg för att höja kvaliteten pÄ dina leads
HÀr Àr 5 enkla steg man kan ta för att bli bÀttre pÄ att hantera de leads man har, och se till att man över tid blir bÀttre och bÀttre. Jag fördjupar mig i dessa nedan.
Skapa en gemensam syn pÄ kundresan. Sitt ner tillsammans med marknad, customer success och andra berörda parter, och hitta ett gemensamt sprÄk som beskriver de olika faserna i just er kundresa. Strunta i akronymerna och benÀmn saker för vad de Àr, sÄ att alla förstÄr vad som Àr vad.
Fokusera pÄ konverteringsgrad. Problemet Àr nÀstan alltid kvalitet, inte kvantitet. Det absolut vanligaste problemet i en pipeline Àr att case som inte hÄller mÄttet flyttas fram för tidigt, och att alla i organisationen sliter med sÄdant som borde gjorts tidigare (sÀljare kvalificerar tunna leads och customer success fÄr förklara vÀrdet för kunder som signats lite för snabbt).
MÀt konverteringsgrad hela vÀgen, dela upp pÄ segment & kanal. Fastna inte i genomsnitt och se vad som de facto leder till vunna affÀrer och ett högt kundvÀrde över tid! FörstÄ detta pÄ djupet tillsammans med marknad. NÀr man har koll pÄ vad som konverterar bra och varför, kan man vrida pÄ volymen.
Bli duktiga pĂ„ att underhĂ„lla de leads som inte Ă€r mogna att sĂ€lja till. En stor del av leadsen kommer att behöva löpande kommunikation eller ânurtureâ till de Ă€r redo att köpa. Ăr man duktig pĂ„ denna fas (MOFU - Middle Of the Sales Funnel) sĂ„ ökar man vĂ€rdet pĂ„ de leads man redan betalt för och brĂ€nner inte sĂ€ljresurser i onödan. Kostnaderna hĂ„lls nere och sĂ€ljcyklerna blir kortare.
Definiera en SLA och höj mÄlen för det som funkar. Ha en kontinuerlig dialog med marknad, och vrid upp ambitionsnivÄn pÄ det som ger resultat. Man skall sÄ klart experimentera med nya kanaler och kampanjer, men 80% av resurserna bör lÀggas pÄ sÄdant som ger mÀtbara resultat?
âœïž âœïž âœïž
För att ta fotbollsanalogin ett steg vidare:
1) hela laget skall förstÄ spelsystemet och hur vi stÀller upp pÄ plan,
2) fokusera pÄ lyckade passningar och antal precisa passningar/match,
3) hÄll koll pÄ vilka spelvÀgar (spelare och ytor) som leder till avslut och mÄl,
4) hÄll bollen inom en lagdel tills det blir en bra möjlighet att passa framÄt och
5) trĂ€na Ă€nnu mer pĂ„ de spelmönster som bevisligen leder till mĂ„l đ„
LĂ„ter inte sĂ„ svĂ„rt đ
Skapa en gemensam syn pÄ kundresan
Ett sĂ€kert sĂ€tt att stĂ€lla till det för sig Ă€r att jobba i silos och bara kasta kunder âöver staketetâ till nĂ€sta avdelning utan att bry sig om vad som hĂ€nder dĂ€r. Det Ă€r oavsett om det Ă€r ett okvalificerat leads eller att jag som sĂ€ljare skickar över en kund till customer success trots att jag vet att kunden inte kommer att kunna onboardas pĂ„ ett bra sĂ€tt.
Kunder mÀrker detta direkt, och vi vet alla hur det kÀnns nÀr en leverantör uppenbart inte förstÄr var vi Àr i vÄr process.
HĂ€r Ă€r tre olika exempel som kan tjĂ€na som âfood for thoughtâ.
Marketo Àr vÀl ett av de bolag som funderat allra mest pÄ det hÀr, och Àven om deras approach vÀnder sig mest till större organisationer sÄ finns hÀr nÄgra bra insikter.
Man skiljer tydligt pĂ„ prospekt (kalla) och leads (varma). Detta genom ett âlead scoreâ dĂ€r man poĂ€ngsĂ€tter nĂ€stan 20 parametrar pĂ„ demografi, kĂ€lla, beteende, engagemang och aktivitet för att landa pĂ„ en skala 0-100 (>65 Ă€r ett lead).
Dessa kvalificeras an en junior sĂ€ljperson pĂ„ 5 tydliga kriterier: det finns ett âcompelling eventâ, kunden har ett tydligt behov, de har specifika produkter sedan tidigare, det finns en tidsplan och kunden Ă€r av rĂ€tt storlek. Först dĂ„ blir det en opportunity. Denna process tar max 21 dagar och kan mycket vĂ€l sluta med att leadset diskvalificeras eller recyclas.
Det viktiga hÀr Àr ju vare sig poÀngsÀttningen eller kvalificeringskriterierna i sig, utan att man Àr tydlig med:
hur man bedömer vad som Àr ett bra leads eller inte och
vad som skall vara uppfyllt för att det skall rÀknas som en affÀrsmöjlighet.
Hur mÄnga av de leads du har fÄtt senaste kvartalet uppfyller liknande kriterier?
Ăven i en startup, dĂ€r man inte har en marknadsavdelning som löser detta, kan man kvalificera sina leads direkt pĂ„ hemsidan. 3-4 vĂ€l formulerade frĂ„gor avgör om kunden skall ha kontakt med en sĂ€ljare omedelbart, eller om de skall fĂ„ löpande email tills de Ă€r redo.
Marketo - The Definitive Guide to Lead Scoring
Marketo - The Definitive Guide to Lead Nurturing
Mark Roberge, som drev sÀlj pÄ Hubspot gillar inte ledscoring, dÄ det varierar för mycket mellan olika segment. I matrisen ovan Àr det tydligt att jag som sÀljare mot enterprise, gÀrna tar emot ett leads pÄ en av mina prioriterade kunder, Àven om man Àr i en vÀldigt tidig fas av kundresan. Men pÄ smÄ kunder sÄ fÄr vi bÀst utvÀxling nÀr de Àr redo att vÀlja lösning. Det Àr inte svÄrt att se ett antal microsegment som alla krÀver fingertoppskÀnsla.
Som vanligt alltsÄ; se upp med enkla lösningar pÄ svÄra problem - och hÄll isÀr segmenten!
HÀr Àr ett tredje sÀtt att se pÄ kundresan. Det Àr Jacco van der Kooij som coachar mÄnga SaaS-bolag som Àr vÀldigt mÄn om att man skall kunna göra impact under hela kundresan. NÄgra av acronymerna:
Och vilka frÄgor man typiskt brottas med i varje fas:
Mer i The SaaS Data Model + filmen nedan.
Fokusera pÄ konverteringsgrad
Det lÄter enkelt. Men det kan vara svÄrare Àn man tror och det Àr lÀtt att man mÀter mÄnga olika saker som man kanske inte enkelt kan pÄverka.
Jag tycker man kan börja med att dela upp kundresan frÄn lead till avslutad affÀr i tvÄ distinkta delar som hÀnger ihop.
âlead to opportunityâ - hur stor andel av vĂ„ra leads (MQL) konverterar till en skarp affĂ€rsmöjlighet som drivs av sĂ€lj? Detta indikerar vilka kanaler som funkar och var man Ă€r relevant för sina kunder.
âopportunity to dealâ - hur stor andel av dessa leder till en vunnen affĂ€r? Detta indikerar kvaliteten pĂ„ leadsen och att man har fĂ„ngat upp dem vid rĂ€tt tidpunkt i kundresan.
Ofta fokuserar man pÄ den första, men Àr den andra inte tillrÀckligt hög sÄ har man slösat mycket resurser pÄ leads som inte blir affÀrer.
HĂ€r Ă€r lite siffror frĂ„n Salesforce - B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises. Intressant Ă€r till exempel webinar har en av de bĂ€sta konverteringarna frĂ„n âlead to opportunityâ (17.8%); men den allra sĂ€msta frĂ„n âopportunity to dealâ (bara 2.5%).
Umami - What's the Average Conversion Rate for SaaS Businesses?
Definiera en SLA och sÀtt högre mÄl
Hur ser dÄ en överenskommelse ut mellan sÀlj och marknad ut, dÀr man Àr alignade och bÀgge parter fÄr förutsÀttningar att göra ett bra jobb? Det finns en del exempel pÄ sÄ kallade SLA eller Service Level Agreements som tydliggör samarbetet.
Personligen gillar jag nÀr marknad tar pÄ sig en siffra:
vi skall leverera kvalificerade leads i det hÀr segmentet vÀrda X:- (viktat vÀrde) och sedan vÀxa denna siffra med Y% varje mÄnad,
och att sÀlj tar pÄ sig att maximera effekten av dessa:
vi skall följa upp alla kvalificerade leads av den hÀr typen inom Z timmar och försöka kontakta personen pÄ överenskommet sÀtt minst W gÄnger.
HÀr Àr nÄgra punkter man kan diskutera kring:
NÀr skall leads skickas till sÀlj? Kriterier för kvalificering Àr sÄ klart överst pÄ agendan.
Hur vÀrdera olika leads? Som vi sett ovan sÄ Àr inte alla leads lika mycket vÀrda. Ett testkonto före att provköra en produkt Àr naturligtvis mer vÀrt en nedladdning av en PDF. Ett sÀtt att hantera detta Àr att sÀtta vÀrde pÄ leads i proportion till konverteringsgrad och gissat vÀrde pÄ affÀren. Ex: 20% av alla som signar upp pÄ test konverterar till affÀr som snittar 10.000:-. VÀrdet pÄ ett sÄdant lead blir 2.000:-. Detta blir ocksÄ ett bra resonemang kring hela kundresan.
Vilka mĂ„lsĂ€ttningar har vi för vĂ€rde eller volym pĂ„ leads? Det Ă€r bra att rĂ€kna baklĂ€nges: för att göra vĂ„r sĂ€ljbudget, hur mycket leads behöver vi varje mĂ„nad (med mĂ„lsĂ€ttningar pĂ„ konverteringsgrader)? Kan vara antal, men Ă€nnu hellre vĂ€rde enligt föregĂ„ende punkt. âPipeline Creation Rateâ kan vara ett vĂ€rde som man hela tiden försöker vrida upp liteâŠ
Vad förvÀntas sÀljare göra med de leads kvalificerade man fÄr? Detta skall vara en tydlig serie av actions med bra timing för att maximera chansen att ett lead konverteras till en skarp affÀrsmöjlighet. Att leads hanteras pÄ bÀsta möjliga sÀtt gör alla mer motiverade att leverera fler!
Hur ser löpande uppföljning ut? Regelbundna möten dÀr vi följer upp det vi kommit överens om, itererar och justerar. Vad har vi lÀrt oss?
Mer lÀsning
SmartBug - The Evolution of the Sales and Marketing Relationship What You Need to Know to Adapt (pdf)
SmartBug - Handing Leads Off to Sales & the MQL vs SQL Difference
Mark Roberge - The Sales Acceleration Formula (bok)
Whatâs next?
HÀr Àr bruttolistan pÄ teman framÄt. Kommentera gÀrna om du vill prioritera upp nÄgot; rekrytering, intervjufrÄgor för sÀljare, kompensation, onboarding/ramp-up av sÀljare, vad Àr rÀtt aktivitetsnivÄ?, effektivt sÀljmöte, hur bli en grym sÀljchef - karriÀrsrÄd, stakeholder management, hantera risk, hur vÀlja CRM, sÀljarens techstack 2021, Account Based Marketing, social selling, advocacy marketing, free Trial & Freemium, demons vara eller inte vara, hur man höjer priset, Lifetime Value, share of wallet, land & expand, going upmarket, cross Sell, ...