Hacking Sales 🔥 Prissättning

Ett av de mest underskattade verktygen inom försäljning är prissättning.

Och då pratar jag inte om att ge lite extra rabatt för att stänga en affär, utan om den strategiska betydelsen av prismodell, prisnivå och paketering.

Detta är ju tre saker som hänger ihop, och som inte går att separera. Jag tycker att modellen ovan (från Simon-Kucher) hjälper mig i diskussioner kring vad vi egentligen vill uppnå med vår prissättning.

Och som vanligt kan man inte få allt på en gång, utan jag behöver välja vad som är viktigt just nu för en viss produkt eller ett visst kundsegment: att förvärva nya kunder, att behålla de jag redan har eller att tjäna så mycket pengar det går.

Och så klart försöker man göra flera saker samtidigt 😃

Med rätt prismodell så kan jag göra det enkelt att bli kund (Freemium eller fri test), men det är också lätt för dessa kunder att lämna. På samma sätt har jag lättare att behålla mina kunder med ett statiskt pris, men jag kanske skulle tjäna mer om jag tog 30 eller 50% mer betalt.

Extra viktigt just nu

I samband med COVID-19 så ändras dynamiken på marknaden, och med tajtare ekonomiska ramar hos de flesta kunder så finns det anledning att se över prissättningen just nu:

1. Hur kan vi möta kundernas behov utan att förstöra långsiktigt värde eller sänka priset? Kan vi förstå hur kunderna konsumerar värde (över tid) och ser på cashflow (över tid) så kan vi justera betalningsvillkor, skjuta betalningar framåt, skapa tillfälliga erbjudanden osv. Även om det ger en lägre intäkt just nu, kan ARR och avtalstid ofta ökas.

Och kunderna kommer att komma ihåg att vi hjälpte dem när det var tufft!

2. Hur stöttar vi våra säljare? Skall vi centralisera rabattbeslut, arbeta fram bra paketeringar som alla har användning för eller ge ökad support i förhandlingar. Det har aldrig varit viktigare att ha disciplin internt.

Det är också ett bra tillfälle att noga analysera data för att se vilka långsiktiga effekter vi kan få av små beslut som tas nu.

3. Hur kan vi investera i framtida tillväxt? Detta är nu man skall investera i ett mer digitalt "remote" sälj, som kommer att hjälpa oss att skala framöver. Kan prismodellen på något sätt underlätta detta?

Och om vi blir mer effektiva, så skulle vi kunna lägga en del av våra resurser för att bygga strategisk kompetens kring pris & paketering?

Value based pricing

I ett historiskt perspektiv så har vi i stor utsräckning gått från “Cost-plus pricing”, där man sätter pris genom att ta kostnaden för att tillverka eller köpa in en produkt eller tjänst, och addera ett påslagf eller en marginal. I takt med att produkter blivit allt mer komplexa, och innehåller allt större del mjukvara, så är det naturtligare att sätt pris i relation till kundens upplevda värde.

Skalan kommer från Robert J. Dolan och försöker visa att kundens "upoplevda värde” ligger någonstans mellan vårt pris (det måste ju vara högre för att de skall köpa), men oftast också lägre än det verkliga värde som en ROI-kalkyl eller liknande kan visa.

Nyckeln till detta är just att det handlar om vad kunden känner - vi har alla varity med om att kunder inte förstår vår objektiva och väl underbyggda kalkyl 😃

Betalningsvilja eller "willingness to pay"

Med en ny eller ompaketerad produkt så behöver man tidigt förstå kundens betalningsvilja. Det är ganska vanligt att man tittar på konkurrenter och alternativ, och sedan gissar ett pris.

Men här lönar det sig att göra rätt.

Dessutom kannske man definierar en helt ny kategori hos kunden, och då finns det inga alternativ att jämföra sig med. Och man måste själv sätta ramarna för hur värde levereras, paketeras och tas betalt för.

Här är en metod som vi kört några gånger, som så klartt kan göras mer sofisktikerad. Men grundstegen skiljer nog inte så mycket.

1. Definiera de viktigaste funktionerna i din produkt. Max 10 st. Inkludera sådant ni inte byggt än, men som du tror är viktigt. Skippa sånt som antingen är basic, eller inte har med kundens problem att göra. Även om din produkt så klart är en helhet, så vill du förstå kundens betalningsvilja för de olika delarna.

2. Tillsammans med en potentiell kund, så har du först en allmän diskussion om use-caset. Hur skulle han kunna använda produkten i sin verksamhet? Kan man vara tydlig är det bra, det finns kanske 4-5 typiska use-case. Men initialt kan det vara ok att man inte prickar dessa direkt. Visa produkten på t.ex. ett datablad - så att kunden förstår vad det är. Sälj inte! Det skall kunna gå på ett par minuter och inte påverka kunden för mycket.

3. Generella frågor om värde. Inled med ”Ser du att detta hade varit värdefullt för er?".
   
   ”Hur?” brukar ge svar på kundens upplevda nytta. Följdfrågor om vad problemen kostar idag, eller andra effekter kan vara bra att snappa upp. Bli så konkret som, möjligt.

4. Specifika frågor om pris. Här skall jag försöka gaffla in ett spann av acceptabla priser. Van Westeddorps modell för detta

   

   Här är ett exempel - och en tjänst som hjälper mig att göra detta. Men det går lika bra att göra manuellt genom att ställa frågorna.

5. Ta sedan fram din feauture-lista från punkt 1. Här skulle man antingen kunna be dem sätta pris/värde på varje funktion, men det kan ofta bli lite för avancerat.

   Men man kan be kunden rangordna dem i ”saker som jag skulle betala för ”1-2-3” eller dela ut X poäng på de viktigaste funktionerna. Detta är också ett bra tillfälle att fråga varför.
   
   Ofta finns det några få funktioner som kunden skulle sakna väldigt mycket om man tog bort, medans andra är ”nice to have”. Mer om detta när vi pratar paketering.

"Chief Pricing Officer"

Japp. Man bör ha någon i teamet som ansvarar för dessa frågor. Sedan behöver det inte vara en egen roll, men det är viktigt att detta är en kontinuerlig diskussion.

Och med SaaS (eller en större andel mjukvara i alla produkter) så kan man också experimentera med detta över tid på ett helt annat sätt än förr.

Inspiration

Nedan finns en del bra & inspirerande material som jag själv använt och delat med mig av:

• Michael Dearing förklarar principerna för prissättning.

• Zuora & Simon-Kucher – Pricing Strategies for Subscription Business

• Madhavan Ramanujam – It’s Price Before Product. Period.

• Menlo Ventures – Matching Price to Value: 3 Lessons in Monetization from Menlo Ventures

Michael Dearing

Här finns en tokbra video där Michael reder ut begreppen. Här är själva presentationen och en läsvärd artikel – Three Ideas on Pricing.

Zuora & Simon-Kucher

Detta är två bolag med koll. Zuora som leverantör av subscription management och Simon-Kucher som gurus på pris och paketering. I detta webinar, “Pricing Strategies for Subscription Business”, lär man sig:

– How to design pricing and packaging to fit customer segments and needs.
– How to achieve balance between packaging simplicity and flexibility, without compromising on price.
– A framework for planning and optimising your own pricing and packaging.

Madhavan Ramanujam

Pricing pro Madhavan Ramanujam uncovers a powerful idea: Determine price before you design your product. Here, he details the ways companies trip up when they try to monetize and explains how to do it right.

Madhavan har tillsammans med Georg Tacke skrivit en grym bok på temat: Monetizing Innovation Hur tar man reda på kundens ”Willingness To Pay” och vad finns det för best practices, Massor av konkreta siffror, metoder och exempel från Porsche, LinkedIn och många andra. Obligatorisk läsning!!

Vill man fuska så funns en bra summering…

Menlo Ventures

Här är en bra presentation av Naoumi Pilosof Ionita som hon körde på SaaStr Annual i februari 2019: “Matching Price to Value: 3 Lessons in Monetization from Menlo Ventures”. Hon belyser vikten av att jobba med prissättning på ett offensivt sätt, och har några konkreta case.

SaaS is about creating long-term value for your customer, and being compensated appropriately for that value as a business. Learn actionable monetization tips from a Product/Growth operator turned VC.

Foto av Daniel Lee på Unsplash

Uppdatering - Mer läsning på temat

• Lenny Rachitsky - How to price your SaaS product

• Peak Capital - 7 strategies for pricing and packaging for your SaaS product

• Price Intelligently - SaaS Pricing Strategy

• ProfitWell - Pricing for Bottom Line Growth