Hacking Sales 🔥 Referenser

och det som kallas "customer advocacy"

Jul 01, 2021

”Vilka andra använder er produkt?”

Frågan kommer alltid upp.

Vi vet att detta kan vara skillnaden mellan ett case som stänger snabbt eller kör fast. Och det finns massor av statistik på att referenser är bland det viktigaste som finns.

Det vanligaste är att man är reaktiv, och letar rätt på referenser när behovet uppstår.

Skall jag bygga ett säljmaskineri som skalar, där jag på ett systematiskt sätt hjälper kunden i sin process, då behöver jag vara proaktiv kring referenscase och bli riktigt duktig på det.

Det finns också en annan sida av detta. Ju fler kunder som är villiga att vara referenser - ju fler kunder pratar för vår produkt - ju fler kunder är ambassadörer. Och det gör skillnad. Stor skillnad. Detta kallas generellt för ”customer advocacy” och är något som man behöver ta på allvar. Förr eller senare.

Customer Reference Contact: An individual who uses your product or service and is willing to provide a customer reference.

Customer Advocate (or Evangelist): An individual who proactively and independently promotes and defends your products, services, and organization. This individual is likely—but doesn’t necessarily have to be—a current user of your product or service.

Varför är det viktigt?

Enligt Gartner har referenser 80-85% chans att påverka en affär!
Mer än någon annan marknadsaktivitet.
Leads som blivit tipsade av en befintlig kund har 3-5 gånger högre konverteringsgrad, och håller nere kostnaden för att skaffa nya kunder (läs gärna David Skoks “Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition”).
Även retention sägs bli högre. Upp till 37% enligt Deloitte.

Så egentligen en no-brainer?

Infografik från Point of Reference.

Vem skall äga det?

Kanske inte världens största fråga? Initialt är det enklast att sälj gör det, men på sikt så tycker jag det är naturligt att customer success håller i taktpinnen?

Why Customer Success Should Own Customer Marketing

Här är en bra video från SaaStr: The Playbook to Building a Customer Reference Program with Talkdesk SVP of Client Services Gillian Heltai:

Motivation

Vad är det för faktorer som gör att kunder vill ställa upp som referenser och tipsar andra om oss?

Starka band med vår kontaktperson. Detta är väl historiskt den vanligaste anledningen? Man har fått en bra relation med vår säljare, CSM eller VD och vill stärka detta band ytterligare.

Älskar vår produkt. Om vi levererat en wow-upplevelse med vår lösning och kunden helt enkelt inte kan leva utan den, då ser man ett självändamål i att hjälpa sin leverantör. Vi vet alla hur effektfullt det är när vi tipsar vänner och kollegor om grymma produkter vi hittat. I en ny värld av "product led growth" så blir det centralt att produkten levererar denna typ av upplevelse.
Älskar vår service. Om man inte har världens sexigaste produkt kan det ofta hjälpa att ha världens bästa service? Även detta är något man gärna delar med sig av.
Vi har löst en utmaning tillsammans. När något går fel (och det gör det ibland) så är det viktiga hur man hanterar situationen. Detta är ett utmärkt tillfälle att bygga ett speciellt band med kunden, och en bra "räddning" blir oftast en story som berättas under lång tid efteråt.
Vill bli professionellt associerad med oss. Stakeholders med ambition vill ofta associeras med leverantörer och produkter som höjer deras status eller gör dem till auktoriteter inom ett visst område. Kan man hjälpa dem med det, så har man en extra säljare. Både internt i personens organisation men även mot andra kunder.

Growth loops

En liten parentes, men jag tyckte ändå detta var intressant i sammanhanget. Från ett av de bolag där jag är engagerad.

Vi vet att kunder som är happy gör det enklare att hitta nya kunder. Som blir happy och tipsar nya i sin tur. Vill man så kan man se detta som en "growth loop" där min investering betalar sig med ränta på ränta.

CarbonCloud hjälper varumärken som Oatly eller Estrella att klimatmärka sina produkter (som en SaaS-tjänst med en unik algoritm och världens största ingrediensdatabas i stället för att ta in konsulter som räknar i Excel).

Över 1/3 av inbound-leadsen har sett märkningen på en annan produkt, och för att förstärka denna effekt så innehåller onboardingen alltid en publik annonskampanj där nya kunder berättar om sin märkning. Dessutom är nästan alla kunder intresserad av att andra märker sina produkter och är transparanta med sina klimatavtryck. Vi ser tillochmed kunder som tipsar andra innan de själva har hunnit skriva på avtalet.

Ingenting av detta sker så klart av en tillfällighet - utan kräver en medveten approach och ett effektivt utnyttnade av en global rörelse.

Är man intresserad av growth loops så läser man till exempel:

31 tips på hur man gör det bättre

Här kommer lite tips från nätverket och de soim tänkt mycket på frågan…

Dokumentera affärer som stängs. Nöj dig inte med att markera en affär som vunnen, utan få med hela storyn kring vad som var kundens problem och varför man valde just din lösning.
Var tydlig med segment och det specifika värdeerbjudandet. Kunder vill inte ha referenser från "globala brand som alla känner igen" utan från kunder som ser ut som dem, hade liknande utmaningar och där man kan lära sig något av deras implementation. Så håll ordning på vilka referenser som funkar till vilka kunder.
Ha rätt referenscase i din pitch. Beroende på vilken kund du träffar, använd de referenser som ger bäst effekt. Du kommer att märka om du lyckas🙂
Gör en plan för referenser eller customer advocacy som bygger på segment - var behöver ni hitta referenser - och var skall de användas.
Samla alla referenser på ett och samma ställe så att alla enkelt kan hitta dem. Använd de verktyg du redan har, som CRM eller Google Sheet, så kan man bli mer avancerad i nästa fas.
Gör någon ansvarig. Någon person på customer success eller sälj bör äga frågan. Kanske i en liten tajt gruppering med personer från olika team.
Gör det enkelt för säljare och CSM internt att göra sina kunder till referenser. Bra content, bra mallar för mail eller telefonsamtal och en smidig process fölr hur man uppdaterar information internt.
Var tydlig med exakt vilken funktion referenser fyller i säljprocessen och när och hur de skall användas. Dokumentera detta. Man skall inte gödsla med referenser tidigt i en säljprocess, utan mycket medvetet använda RÄTT referenser för att hjälpa kunden att fatta beslut.
Definiera metrics. Både för hur många kunder som är villiga att vara referenser, men också hur de används och hur det påverkar pipelinen. Man vill förstå vilken skillnad bra referenser faktiskt gör.
Mät konvertering. Om 10 kunder säger att de älskar din produkt men bara 2 vill vara referenser, så betyder det något? Antingen älskar de inte alls din produkt, eller så är inte ditt erbjudande kring ett djupare engagemang intressant.
Använd VD/grundare. Ett vanligt misstag är att sätta juniorer på att ringa runt efter referenser. Det är inte så man bygger relation. Genom att involvera management bygger jag nya relationer (som kan vara användbara) men jag skapar också en bredare förståelse internt i min organisation
Få buy-in internt. Ett bra program för referenser eller customer advocacy behöver en bred förankring internt, så fundera på hur man bäst får till det - och skapar värde för andra än säljarna.
Ta det stegvis. Börja men ett enkelt citat till en blogg innan man kanske kan tänka sig att prata med andra kunder. Över tid kan man få personen att uttala sig i media eller stå på en konferens och prata för din sak.
Se detta som en egen liten "kundresa", där ni är överens om vilka steg en kund tar över tid och vilka förväntningar som finns från bägge parter i olika faser.
Onboarda dem. På samma sätt som den första onboardingen med din produkt är avgörande för hur länge en kund stannar så blir detta en ny chans att skapa en wow-känsla (eller ett "meh"). Detta är så klart avgörande för kundens vilja att öka sitt engagemang.
Ha fingertoppskänsla när det gäller incitament. Vad skall kunder som ställer upp “få för besväret”? Måste kännas rätt i detr segment ni är i, med de personas ni jobbar med och hänga ihop med er företagskultur.
Använd speciella milstenar för att fråga om ett ökat engegemang; efter ett år, efter en viss volym, efter en bra NPS-enkät, efter renewal, …
Always be recruiting. Se till att alla som touchar kund alltid försöker identifiera kunder och tillfällen för att ta denna dialog vidare. Var också tydlig med vem som förväntas göra jobbet med att signa upp dem.
Gör en pitch kring vad det innebär att vara referens eller deltagare i ert program för customer advocacy. Var tydlig med vad de kan förvänta sig, vad deras roll är och ha med exempel på aktiviteter som de kan förväntas vara med på.
Marknadsför ditt program. Har du lagt krut på att klura ut något bra så se till att använda de kanaler ni har för att berätta om det.
Var personlig och "on-brand". Detta är något som skall vara kul och lustfyllt för bägge parter? Se till att det faktiskt känns så! Det är stor skillnad på en PDF-blankett och en rolig sak som dimper ner på posten?
Var referens själv för produkter nin använder. Ger bra insyn i andras program och visar att ni lever som ni lär.
Se till att det uppstår värde för alla parter. Ett bra tips är att matcha personer med liknande utmaningar, där man brukar kunna lära av varandra.
Rätta till något som gått fel - och gör det till en show. Jag jobbade en gång med en säljare som ofta lät saker gå lite snett. Sedan gjorde han en liten show av att han fixade till det. Jag provade det några gånger. Bland annat skickade jag 100 arbetsstationer för design till huvudentrén på Saab Automobile (i stället för till lastkajen). Då fick jag och mitt team stå där en hel dag och lösa problemet - och fick chansen att prata med många chefer som undrade vad som stod på. Många bra referenser som kunde vittna om hur vi kavlade upp ärmarna när det krävdes.
Gör 100% av dina kunder till referenser. På ett av mina bolag bestämde vid dag 1 att ALLA kunder skulle vara referenser. det gjorde stor skillnad i vår approach, och alla var villiga att prata med andra kunder även om vissa av dem inte ville vara publika.
Ha med det i kontraktet. Men var noga med att det finns en uppsida för kunden. Behandla det som en värdefull punkt som kan vara viktig för bägge parter.
Säg tack. Med små medel kan man få kunder att känna sig värdefulla. Ett handskrivet kort eller ett presentkort på en islatte. Små saker som betyder mycket.
Gör det enkelt för kunder att tipsa andra. Vad skulle göra det ännu enklare för en kund att lyfta fram din produkt? En PDF? En websida? Är det inte enkelt så är det lätt att det inte händer alls.
Tänk på dessa kunder när du skapar content. Det är lätt att man bara tänker på nya kunder tidigt i funneln, och glömmer bort de som är dina champions. Vet du inte? Fråga.
Se till att det skalar. Det vanligaste är ju att en ny kund vill prata med 1-3 befintliga. Det funkar i liten skala, men hur gör man det smart när det kommer 20 requests i veckan? Ett exempel jag såg var ett bolag som hade en stående tid varje onsdag 13-14. Då kunde alla som ville koppla upp sig och fråga en befintlig kund vad man ville. Och man kunde rotera sina kunder på ett bra sätt. Så hitta bra sätt att gå från 1:1 till 1:många.
Avoid reference burnout. Se ovan.

Mer läsning

Ambassify - Customer References In the Age of Advocacy - It’s All About Relationships (and Common Sense)
Customer References: B2B Tech’s Most Enduring Clusterf***
Point of Reference - Customer Reference Program Resources
Roketto - How To Build A SaaS Referral Program (+ Drive Down Your CPA)
Userlane - 4 Things You Need to Know about Customer Advocacy

Foto: Leonardo Sanches på Unsplash.

Hacking Sales