Hacking Sales đ„ Segmentering
Jag har ju kört Hacking Sales i drygt ett Är, med bÄde fysiska trÀffar pÄ kvÀllstid och Zoom-webinars pÄ olika teman. Förutom att det alltid Àr kul att diskutera försÀljning, sÄ har det gett extra mycket att fokusera pÄ specifika omrÄden för att förstÄ dem i grunden.
Med start idag kommer jag att skicka ut ett nyhetsbrev tvÄ gÄnger i mÄnaden, dÀr jag tÀcker ett Àmne i taget.
Jag tÀnker ocksÄ att mÄlgruppen blir lite bredare, dÄ det vi lÀrt oss frÄn B2B SaaS nu Àr superaktuellt i en mer digital sÀljprocess som jag tror alla behöver anamma efter COVID-19.
SĂ„ tveka inte att sprid vidare.
Segmentering
En av de utmaningar som de flesta sÀljorganisationer brottas med Àr segmentering. Framförallt blir det tydligt i bolag som inte har kommit sÄ lÄngt eller har en erfaren sÀljledare.
Vad Àr segmentering?
Kundsegmentering Ă€r konsten att dela in sina kunder i mindre grupper för att Ă„stadkomma maximalt vĂ€rde med minsta möjliga insats. Eller som en SaaS-sĂ€ljare sa: : bĂ€sta möjliga CLTV (Customer Lifetime Value) vs CAC (Customer Acquisition Cost) đȘ
SÄ hÀr sÀger Wikipedia om Marknadssegmentering.
Det finns begrepp som Ideal Customer Profile, buyer personas och liknade som kan vara vettiga att jobba med i detta sammanhang.
Varför Àr segmentering viktigt?
Antagligen vikgtigare Àn man tror;
Kortare och mer effektiv sÀljprocess. Om vi kÀnner kunden, vet vilket problem vi skall lösa och förstÄr deras kundresa i detalj, det Àr först dÄ vi kan börja optimera pÄ riktigt. Ofta har man för breda ansatser som inte ger reell skillnad.
NĂ€rmare relation med kunderna. Vi vet alla hur det kĂ€nns att vara kund nĂ€r âone-size-fits-allâ? Skall jag bygga relation, framför allt till management, behöver jag förstĂ„ just deras verklighet och leverera skarpa insikter. Och det funkjar inte i segmentet âretail i Skandinavienâ đ
Alignment internt. Superviktigt, framförallt i produktbolag om jag bÄde skall bygga produkter, marknadsföra, sÀlja och jobba med eftermarknad. DÄ mÄste vi prata om samma saker. Om vi har olika definitioner av vÄra segment, sÄ kommer det att bli friktion internt - och hos kund.
Pris & paketering. För att kunna ha bra diskussioner om vĂ€rde, âwillingness-to-payâoch olika paketeringsvarianter sĂ„ behöver jag se skillnad pĂ„ olika kunder. HĂ€r hjĂ€lper en bra segmentering och en tydlig strategi kring vad jag vill uppnĂ„.
Större möjlighet att vara datadriven och fÄ en snabbare feedback-loop. Detta Àr ju nÄgot som mÄnga brinner för, men vill jag kunna se mönster i data (eller lÄta en algoritm hitta dem) sÄ mÄste jag kunna hÄlla isÀr mina kunder. HÀr blir ocksÄ hastighet ett sjÀlvÀndamÄl, dÄ jag snabbt vill prova en hypotes pÄ ett tydlig segment för att se hur det svarar. GÄr jag för brett sÄ fÄr jag medeltal som inte betyder nÄgot.
Ett bra exempel pĂ„ det sista Ă€r Christoph Janz âThe importance of customer segmentation in SaaS - Why cherry-picking is sometimes OK and why you canât shave everything over a comb. đâ
Kranvatten. En av de saker som inte blir bÀttre av segmentering.
Olika sÀtt att segmentera
SĂ„, hur gör man dĂ„. Bortanför A, B & C-kunder baserat pĂ„ volymđ±
Egenskaper. Vanligast Àr att man delar in kunder pÄ egenskaper som Àr lÀtta att se och hitta, som storlek, geografi, bransch eller om de redan Àr kunder eller ej. Enkelt att göra, men kunder i dessa segment kan se vÀldigt annorlunda ut.
Behov. Kan jag dela upp kunderna baserat pÄ de problem man vill lösa och anledningen till att de köper vÄr produkt? Att hitta segment med kunder som vill uppnÄ samma sak gör att man förstÄr kundresan och kan snabba upp sÀljprocessen. Dessa behov kan sÄ klart vara bÄde objektiva och subjektiva. Detta sÀtt att segmentera gör det ocksÄ enklare att synka med ex marknad och Customer Success.
VÀrde. Finns det vissa kunder som har stor potential att köpa vÄr produkt, eller dÀr jag kan utöka vÄr nÀrvaro? Och kanske finns det fina sÄ kallade "A-kunder" dÀr vi inte kommer att kunna göra business oavsett vad vi gör? Att segmentera pÄ potential, borde göra det enklare att allokera resurser pÄ rÀtt sÀtt internt - var skall vi fokusera?
Faktum Àr att bra segmentering Àr en kombination av ett antal tekniker. Och varierar över tid. Man bör se det som en process snarare Àn nÄgot som blir klart och beslutat.
HĂ€r Ă€r ett bra exempel pĂ„ âsmart segmentingâ frĂ„n Churn Zero (ett verktyg för Customer Success).
Det Àr intressant att bÄde marknadsavdelningen och pÄ senare tid Customer Success har blivit ganska mycket bÀttre Àn oss inom försÀljning pÄ detta?
Framförallt pĂ„ att anvĂ€nda skarpa data för att definiera segment i realtid, vilket ocksĂ„ lĂ„ter dem anvĂ€nda ny teknologi och AI för att hitta nya möjligheter. HĂ€r fĂ„r inte sĂ€lj tappa initiativet genom med en statisk syn pĂ„ segment som uppdateras Ă„rsvis i ett CRM eller Excelark đ
Vad har förÀndrats?
Min analys Àr att den segmenteringen i klassisk försÀljning inte har Àndrats sÀrskilt mycket de senaset 50 Ären, men att SaaS och annan digital försÀljning har ökat behoven. OchÄ sÄ har ju andra avdelningar blivit extremt mycket bÀttre pÄ detta och nöjer sig inte med en lat uppdelning i A, B & C-kunder.
SĂ„ vilka trender kan jag se:
FrĂ„n statisk till dynamisk. Förr Ă€ndrades segmentering bara nĂ€r en ny försĂ€ljningschef anstĂ€lldes. đ Nu blir det allt vanligare att definitionen av olika segment uppdateras, att kunder byter segment beroende pĂ„ hur man agerar och att jag definierar segment utifrĂ„n det jag bejhöbver utrĂ€tta i min organisation.
FrĂ„n "inifrĂ„n och ut" till "utifrĂ„n och in". Förr var segmenten framförallt nĂ„got som skulle göra vĂ„rt interna arbete enklare och mer strukturerat. I ett modernt sĂ€lj behöver jag förstĂ„ kundresan i detalj och agera utifrĂ„n det. Ăven om det blir svĂ„rare internt.
FrĂ„n macro- till micro-segmentering. HĂ€r gĂ„r vi frĂ„n svepande perspektiv baserat pĂ„ geografi eller storlek (1000 tals kunder dĂ€r jag fĂ„r 5 att bli kunder), till smĂ„ knivskarpa segment baserat pĂ„ mĂ„nga olika parametrar (20 kunder dĂ€r jag fĂ„r samma 5 att bli kunder). Det Ă€r inte svĂ„rt att se vĂ€rdet av den senare approachen, som ju handlar om att gĂ„âŠ
FrĂ„n inkluderande till exkluderande*. Förr ville man ha kunder i överflöd, och mĂ„nga var ganska happy med att âskjuta brettâ. Men kan jag tidigt i min process vĂ€lja bort 980 av kunderna ovan, sĂ„ lĂ€r jag kunna ha betydligt högre tempo i min försĂ€ljning. Och en snabbare feedback-loop.
*) HĂ€r kanske nĂ„gon blir orolig i att den totalt adresserbara marknaden (TAM) blir för liten? Men man bör skilja pĂ„ vilka kunder vi kommer att kunna adressera nĂ„gon gĂ„ng, och den martknad som jag skall vinna just nu (âRight Now TAMâ).
Finns det andra trender som ni ser?
Var skall jag börja?
Det finns olika sÀtt att göra detta, men jag tycker det viktigaste att enas om vilka parametrar ovan som Àr viktigast för att man skall kunna exekvera pÄ sin strategi.
NÄgonstan i skÀrningspunkten mellan följande parameter borde jag hitta en idealkund (beroende pÄ hur mogen min organisation Àr)
Högsta vÀrde för oss som bolag (LTV - Lifetime Value).
De kunder som har mest nytta av vÄr produkt (Product Market Fit).
De kunder som har kortast sÀljcykel.
UtifrÄn detta torde jag kunne bygga ett antal segment, och vara tydlig med vad skillnaderna Àr.
Generella tips Àr att vÄga vara riktigt smal.
Och att göra det relevant för det vi vill göra pÄ 6-12 mÄnader, och hellre uppdatera segmenten nÀr förutsÀttningarna Àndras.
Mer lÀsning
Point Nine - Building a Sales Engine: Nailing Growth at the Series A
Intercom - Whoâs who: Understanding your business with customer segmentation
đ„ Coola jobb + personer đ„
Under denna rubrik tÀnkte jag lista spÀnnande jobbmöjligheter inom sÀlj just nu + en lista pÄ bra personer som Àr pÄ marknaden. Maila mig pÄ peter@shorelinelabs.org