Hacking Sales đŸ”„ Share of Wallet

Den hÀr gÄngen ett lite smalare tema.

Men ett som kommer upp förvÄnansvÀrt ofta.

Share of Wallet - hur stor andel av en det en kund
spenderar inom ett visst omrÄde spenderar de hos oss?

LĂ„ter inte superviktigt?

Och dessutom svÄrt att mÀta?

Men denna siffra indikerar hur viktiga vi Ă€r för vĂ„r kund. Är vi ett alternativ av mĂ„nga, som kanske bara löser en vĂ€ldigt liten del av deras behov, eller Ă€r vi en strategisk aktör som Ă€r “need to have” för kunden?

I en vÀrld dÀr en stor del av vÄr affÀr gÄr ut pÄ att skapa vÀrde över tid hos befintliga kunder, sÄ mÄste man förstÄ:

  • Den verkliga potentialen i olika kundsegment - och hos unika kunder. Framförallt med en “land and expand”-strategi sĂ„ mĂ„ste det vara relativt enkelt/billigt att öka Share of Wallet över tid. En bra artikel pĂ„ temat: Know Each Customer’s Share-of-Wallet? Understanding Every Customer’s True Potential.

  • Hur lojala olika kunder Ă€r - och vad jag kan göra för att pĂ„verka detta. Om Share of Wallet Ă€r tajt kopplat till lojalitet som Ă€r tajt kopplat till retention - sĂ„ finns det ju ett sjĂ€lvĂ€ndamĂ„l att driva denna faktor? HĂ€r anvĂ€nder mĂ„nga NPS, vilket Ă€r en bra indikator om den anvĂ€nds rĂ€tt, men ett högt NPS bör Ă„terspeglas i en stor andel av kundens business?

  • Finns det kritiska nivĂ„er dĂ€r vĂ„r position hos kunden Ă€ndras (det kan vara stor skillnad pĂ„ att hantera 40 eller 51% av behovet, eller att vara upplevd som #1 eller #2.

  • Har vi svĂ„rt att nĂ„ en kritisk nivĂ„ av Share of Wallet. Vad beror det pĂ„? Detta Ă€r mycket vanligt och behöver adresseras asap. Är det fel pĂ„ vĂ„rt vĂ€rdeerbjudande? Pris? Paketering? Eller Ă€r vi i ett segment dĂ€r vi inte kan vĂ€xa vĂ„r andel pĂ„ ett effektivt sĂ€tt?

  • Kopplingen till LTV/CAC. Med ovanstĂ„ende kunskap sĂ„ kan jag vara mer kururgisk i var jag investerar i sĂ€lj och marknad - och vad jag förvĂ€ntar mig att fĂ„ tillbaka. Jag skrev om LTV/CAC hĂ€r.

Detta Àr speciellt viktigt för marknadsplatser, men Àven relevant för SaaS och andra branscher. Jag tror alla som har jobbat med försÀljning kan se skillnad pÄ en kund dÀr man fÄr leverera nÀr konkurrenterna inte kan - och en kund dÀr man har förtroendet att lösa hela deras behov.

Tror man att Share of Wallet Ă€r en bra indikator pĂ„ kunden engagemang - sĂ„ skall man ta denna datapunkt pĂ„ allvar: Why Customer Engagement Should Be Every Business’s Top Priority in 2020.

Vad Àr det jag mÀter?

Ni som har prenumererat pÄ mina nyhetsbrev ett tag vet att jag tycker det Àr viktigt att mÀta rÀtt sak i rÀtt fas av ett bolags resa, och att man inte fÄr bli för fÀst vid mÀtetal som leder till suboptimering.

Jag tycker det Àr vettigt att se det som olika faser i kundresan:

  • Initialt sĂ„ fightas vi för “mindshare”; kan jag komma pĂ„ kundens radar, kan jag fĂ„ kunden att förstĂ„ omrĂ„det vi verkar inom och vĂ„r syn pĂ„ vĂ€rlden och kan vi fĂ„ tolkningsföretrĂ€de?

  • Sedan Ă€r det marknadsandelar som gĂ€ller. Hur stor andel av de affĂ€rer som görs kan vi vinna?

  • Till sist vill vi bli den aktör som kunden prioriterar och reserverar budget för.

Inom alla dessa omrÄden sÄ Àr det stor skillnad pÄ att vara #1 och #3. Och stor risk med att sÀtta agendan utan att kunna konvertera detta till Share of Wallet?

Jag skulle kunna hÀvda att man har extremt svÄrt att vÀxa snabbt om man inte hittar ett sÀtt att ta sig till denna position i ett vÀl definierat segment?

Ett sÀtt Àr jobba med sin positionering för att bli #1 i alla tre faserna; jag sÀtter agendan och definierar kundens problem, jag Àr lÄg risk och upplevs som marknadsledare (i segmentet) och jag Àr den naturliga aktören nÀr kunden investerar vidare.

Positionen jÀmfört med konkurrenternma Àr en sak, och den relativa procentandelen en annan. BÀgge Àr viktiga.

Vad Àr dÄ en bra Share of Wallet?

Är den lĂ„g sĂ„ indikerar den potential, men dĂ„ mĂ„ste jag visa att jag kan öka den pĂ„ ett systematiskt sĂ€tt. Och risken Ă€r att jag Ă€r “nice to have” för mina kunder och ersĂ€tts sĂ„ snart kunden fĂ„r chansen.

Är den hög indikerar den lojalitet och hög retention, men det stĂ€lls krav pĂ„ mig att innovera kring mitt erbjudande för att vĂ€xa pĂ„ kunden.

SÄ det viktiga Àr vÀl helhetsbilden. Att jag visar att jag kostnadseffektivt kan landa kunder och vidareutveckla dem över tid.

Hur mÀter jag?

HÀr finns lite olika approacher. I tidig fas utan sÀrskilt mycket data tycker jag alltid det Àr vettigt att frÄga kunderna. Men dÄ mÄste man vara duktig pÄ att hjÀlpa dem i resonemangen. En bieffekt av detta Àr att man fÄr en mycket djupare förstÄelse för hur kunden ser bÄde pÄ omrÄdet och de leverantörer man har (och vill ha).

HĂ€r bör man skilja pĂ„ den adresserbara marknad vi attackerar just nu “Servicable Share of Wallet” och total tillgĂ€nglig budget. SĂ€ljer jag ett verktyg för platsannonsering sĂ„ har jag antagligen en tydlig marknads med ett antal konkurrenter (inklusive att kunden gör jobbet sjĂ€lv). Men jag vill ocksĂ„ förstĂ„ den totala möjligheten, som antagligen innefattar mycket mer?

Julia Morrongiello har skrivit en riktigt bra artikel om detta. MÄste lÀsas.

I ett landskap dĂ€r man har tydliga konkurrenter, och man inte kan ha en djupare diskussion med kunderna, sĂ„ funkar “Wallet Allocation Rule”. Den beskrivs i den hĂ€r HBR-artikeln: Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet.

Är man riktigt duktig sĂ„ fĂ„ngar man upp dessa data direkt i sin tjĂ€nst - till exempel med en funktion som lĂ„ter kunden analysera hela sitt behov 😃

12 sÀtt att öka Share of Wallet

  • FörstĂ„ kunderna. Inte helt ovĂ€ntat kanske, men att förstĂ„ kunderna pĂ„ djupet kommer att ge bra input kring vad de behöver för att kunna ge dig som leverantör mer ansvar.

  • Fokusera pĂ„ Customer Success. Det Ă€r dessa personer som ser till att dina kunder lyckas lĂ„ngsiktigt och har den bĂ€sta verktygslĂ„dan för att driva Share of Wallet. ge dem de resurser de behöver.

  • MĂ€t nöjdhet, NPS, lojalitet och liknande faktorer. Inte enkelt, men om man verkligen vill sĂ„ finns det bra sĂ€tt. Och agera pĂ„ resultaten.

  • Ta feedback frĂ„n kunderna pĂ„ allvar. Denna kommer frĂ„n kunder som vill anvĂ€nda er tjĂ€nst.

  • HjĂ€lp kunden att motivera sitt val - efter de har köpt. Kom ihĂ„g att det handlar om hur kunden upplever er och er tjĂ€nst. Och det finns bra chanser att hjĂ€lpa dem med bra content Ă€ven efter att de skrivit pĂ„ avtalet.

  • Paketering & prissĂ€ttning Ă€r sĂ„ klart fundamentala verktyg för att driva Share of Wallet. HĂ€r gĂ„r att skapa alla möjliga incitament för att fĂ„ kunden att ta nĂ€sta steg och committa sig lite hĂ„rdare.

  • Erbjud fler nĂ€rliggande tjĂ€nster. FörstĂ„r man kunden och det problem som de behöver lösa finns ofta goda möjligheter att vidareutveckla vĂ„rt erbjudande.

  • Cross-selling/Up-selling. SĂ„ klart.

  • Engagera management. Ofta kan man ha mycket bra dialoger med kunder kring vad som skulle krĂ€vas för att fĂ„ göra en större andel av deras business. Ett utmĂ€rkt tillfĂ€lle att skicka ut grundare, CEO eller CTO:er i verkligheten.

  • FĂ„ utvecklare att spendera tid med kunder. Borde vara sjĂ€lvklart.

  • Skaffa bra data-analytiker och ge dem denna artikel. Jag lovar att de kommer tillbaka med 4-5 grymma insikter som kan göra stor skillnad för ert bolag.

  • Se till att kunder Ă€r bra referenser. Detta ökar deras commitment och lojalitet. Plus att det genererar ny business.

Dessa och nĂ„gra andra tips hittar ni i mitt förra nyhetsbrev under “20 sĂ€tt att höja LTV”.

Share

Mer lÀsning

Foto av NeONBRAND pÄ Unsplash