Hacking Sales đ„ Pitchen
Vi har alla varit dÀr.
I mötet nÀr allt skall avgöras.
Jag har 8 minuter pÄ mig att fÄ med mig ett antal bistra personer pÄ en orimligt stor idé.
Annars blir det inget. Ingen deal. Ingen finansiering till mitt bolag. Ingen sponsor till mitt projekt. Ingen hjÀlp frÄn personer som skulle göra enorm skillnad för mig.
Och jag tror alla minns sin viktigaste pitch?
För mig var det nÀr jag behövde 150 miljoner till en team i Volvo Ocean Race.
För ett sĂ„dant case mĂ„ste man fĂ„ access till en handfull företagsledare i Norden, och nĂ€r man vĂ€l fĂ„r chansen i nĂ„got överdĂ„digt styrelserum, sĂ„ mĂ„ste man leverera. DĂ„ lĂ€gger man ganska mycket tid och energi pĂ„ att fĂ„ till en bra pitch đ
Ăven om det inte blev ett avslut i just det hĂ€r projektet, sĂ„ ser jag en röd trĂ„d i de pitchar som funkar. Oavsett vad jag behöver fĂ„ med mig med motpart pĂ„. Oavsett om det Ă€r 699:-/mĂ„nad för en mjukvara eller 150 miljoner för att kappsegla runt jorden.
NĂ€r pitchar man?
Det finns ett antal tillfÀllen dÄ man behöver fÄ motparten att se det man sjÀlv ser, och jag tycker begreppet kan anvÀndas lite vidare Àn den klassiska definitionen:
A sales pitch is a salesperson's attempt to persuade their audience to buy or believe what they're offering. That offer might be the chance at another meeting, information on your product or service, or a personal pitch all about you. Whatever the subject matter, it should be quick, to the point, and attention-grabbing.
Kunder. Ganska sjÀlvklart. Men i mÄnga fall sÄ behöver jag göra det vid mÄnga tillfÀllen; vid första kontakten, nÀr nya stakeholders kommer in och nÀr de behöver ta större beslut.
Partners. Oavsett om jag behöver en medgrundare till mitt bolag eller samarbetspartners lĂ€ngre fram, sĂ„ finns det ofta ett behov att ânĂ„ igenomâ tidigt i processen.
Investerare. Treminuterspitchen i DraknÀstet Àr vÀl det som mÄnga tÀnker pÄ nÀr man anvÀnder ordet 2020. Men det Àr ocksÄ i dessa sammanhang man verkligen fÄr chansen att slipa pÄ en tajt och vÀl paketerad pitch.
RÄdgivare. Samma sak hÀr. Vill jag attrahera bra rÄdgivare, oavsett om det Àr till mig personligen eller till mitt bolag, sÄ behöver jag direkt fÄnga deras intresse.
AnstĂ€llda. FörmĂ„gan att rekrytera riktigt bra personer Ă€r en superkraft. Och dĂ„ handlar det ofta om att de skall köpa in i bolaget och sin nya roll. NĂ€r man följer upp tappade kandidater sĂ„ Ă€r svaret ofta: âjag gick inte igĂ„ng pĂ„ bolagetââŠ
SÄ förmÄgan att leverera en bra pitch kan betala sig pÄ mÄnga omrÄden.
De 5 vanligaste misstagen
Det finns nÄgra typiska misstag som mÄnga gör - och dÀr man ganska enkelt kan gÄ frÄn en medioker pitch, till nÄgot som funkar dramatiskt mycket bÀttre.
Det första Àr att inte ha gjort hemlÀxan. Vem Àr det jag presenterar för, vad Àr viktigt för dem och hur skall jag lösa nÄgot av deras viktigaste problem? Inför ett cold call kanske det krÀvs 5 minuter, men inför mitt livs pitch rÀcker inte 5 veckors research. Det finns inget som dödar en pitch sÄ snabbt som att alla i rummet inser att den som pitchar inte har gjort sin hemlÀxa.
Den naturliga instinkten hos nybörjare Àr att snabbt komma in i komfortzonen: skryta om det egna bolaget & produkten, features, fördelarna och kanske köra en en demo. Men det finns ingen story som engagerar. Mottagaren kÀnner ingenting.
Inget stÄr pÄ spel. Varför behöver jag som mottagare förhÄlla mig till detta? Vad hÀnder om jag tackar ja? Vad hÀnder om jag tackar nej? VÀldigt ofta Àr skillnaden noll. Eller det kÀnns i alla fall sÄ. Jag mÄste mÄla upp tvÄ tydliga framtider: en dÀr man ser de positiva konsekvenserna av att jag tackade ja, och en dÀr det straffade sig att tacka nej. Och att bÄda dessa framtider framkallar riktiga kÀnslor i mottagaren.
Varför nu? Varför Ă€r den hĂ€r idĂ©n rĂ€tt just nu? Varför bör jag ta detta beslut idag i stĂ€llet för att vĂ€nta nĂ€sta Ă„r? Om detta inte Ă€r tydligt sĂ„ finns inget âsense of urgencyâ. Vi kan lika gĂ€rna vĂ€nta. Och det blir sĂ„ klart svĂ„rt att fĂ„ till ett nĂ€sta steg i processen.
Den som pitchar slĂ„r ju nĂ€stan alltid ur underlĂ€ge, och behöver fĂ„ till ett positivt beslut. Men om detta skiner igenom, och man verkar âneedyâ eller lite desperat sĂ„ Ă€r det förödande för en framgĂ„ngsrik pitch. En bra approach Ă€r att tĂ€nka: âdet finns mĂ„nga bolag som ert som jag kan ha som kund/investerare/partner, men det finns bara en av mig och min produktâ - sĂ„ att det stĂ„r klart vilken den trĂ„nga resurser Ă€r. Behöver sĂ„ klart göras pĂ„ ett snyggt sĂ€ttâŠ
FÄr man till ovanstÄende och har ett bra erbjudande, sÄ borde man kunna fÄ till ett bra nÀsta steg.
Och dĂ„ skall man inte lova före mycket. För det Ă€r en annan sak som sĂ€nker en pitch: att lova guld & gröna skogar, en orimlig ROI eller en tillvĂ€xttakt som inte har nĂ„gon som helst verklighetsförankring. I bĂ€sta fall kan man skratta Ă„t det. I sĂ€msta fall sĂ€nder det signalen att man Ă€r mytoman eller i vilket fall inte gĂ„r att lita pĂ„. đ
HÀr kan jag tipsa om ett nyhetsbrev frÄn i oktober som handlade om förtroende och transparens.
En riktigt bra historia?
Det pratas ofta om âstorytellingâ och att ha ett skarpt ânarrativeââŠ
Och det finns en bra anledning till att begrepp frÄn litteratur och film anvÀnds ocksÄ i de hÀr sammanhangen.
En av experterna pĂ„ omrĂ„det heter Andy Raskin. Han jobbar tillsammans med VD i bolag som Salesforce, Uber, Square och Yelp för att âalign their teams around a strategic narrative â to power success in sales, marketing, fundraising, product and recruitingâ.
Hans struktur Ă€r enkel och han ger ett bra exempel i The Greatest Sales Deck Iâve Ever Seen:
Namnge en stor, relevant förÀndring i vÀrlden.
Visa att det kommer att finnas vinnare och förlorare
Locka med det förlovade landet.
Introducera âmagiska gĂ„vorâ (din produkt) som gör att du överkommer de hinder som finns pĂ„ vĂ€gen till det förlovade landet.
Presentera bevis pÄ att du kan fÄ historien att bli sann.
Personligen gillar jag punkt tvÄ jÀttemycket - för att testa kundens förÀndringsvilja och som ett sÀtt för att fÄ kunden att kvalificera sig:
Attackera det gamla sÀttet att göra saker pÄ (sÄ som de flesta gör idag) och visa att det inte Àr hÄllbart framÄt. Kunden skall kÀnna igen sig, och helst bekrÀfta att det inte funkar sÄ bra.
Visa pÄ det nya sÀttet, dÀr framsynta bolag redan agerar pÄ ett nytt och mycket smartare sÀtt - med hjÀlp av min lösning. Kunden skall kÀnna att man vill vara en del av denna grupp.
Var tydlig med att detta hĂ€nder nu, och att vi bara jobbar med de kunder som verkligen vill Ă€ndra sin approach. HĂ€r behöver kunden kvalificera sig om man inte vill stĂ„ kvar pĂ„ perrongen nĂ€r tĂ„get gĂ„r đ
Annan bra lÀsning frÄn Andy:
En liknande approach frĂ„n en bok som heter âBuilding a StoryBrandâ.
Egentligen Àr detta en marknadsföringsapproach, men jag har upptÀckt att den funkar mycket bra bÄde för att jobba fram ett skarpt vÀrdeerbjudande och bygga en pitch.
Ăven hĂ€r Ă€r det centralt att tydliggöra skillnaden mellan framgĂ„ng och misslyckande. Ofta tror man att kunden sjĂ€lv kan se detta, men hjĂ€lper man dem inte med detta sĂ„ har de svĂ„rt att bĂ„de vĂ€rdera uppsidan nĂ€r det gĂ„r bra, och de negativa konsekvenserna nĂ€r det inte gör det.
Why now?
Varför Àr detta aktuellt just nu? Varför har mina konkurrenter initiativ pÄ det hÀr omrÄdet just nu? Varför Àr er affÀrsidé rÀtt just nu? Varför kan jag inte bara skjuta upp det till nÀsta Är?
Detta Ă€r de absolut viktigaste frĂ„gorna i varje pitch. Kan jag inte fĂ„ min motpart att kĂ€nna att âdet Ă€r nu det hĂ€nderâ, sĂ„ kommer jag aldrig att fĂ„ dem att ta action.
En metod som jag gillar Àr att man visar pÄ olika perspektiv. I stÀllet för att ta mÄnga smÄ exempel pÄ varför timingen Àr rÀtt, sÄ visar pÄ tre macrotrender som samverkar vid just det hÀr tillfÀllet i vÀrldshistorien:
Ekonomiska krafter. Vad har Àndrats pÄ den finansiella marknaden eller i vÀrldsekonomin som pÄverkar vÄr marknad?
Sociala krafter. Vad har Àndrats i mÀnniskors vÀrderingar och beteenden som gör att förutsÀttningarna för vÄr produkt Àr rÀtt just nu?
Tekniska krafter. Vad i den tekniska utvecklingen (som kostnad eller kapabilitet) gör att vÄr affÀrsmodell plötsligt blir lönsam eller kan vÀxa snabbt?
FĂ„r man till detta pĂ„ ett bra sĂ€tt sĂ„ kĂ€nns utvecklingen oundviklig - och vĂ„r timing som helt perfekt đ
Just detta sĂ€tt att göra det pĂ„ kommer frĂ„n Oren Klaffs bok âPitch Anythingâ.
Super-amerikansk sĂ„ klart, men jĂ€tterolig lĂ€sning för oss som sĂ„lt ett tag och plötsligt kan sĂ€tta ord pĂ„ nĂ„gra av de fenomen man upplevt i verkligheten. Ett sĂ„dant exempel Ă€r âsituations-statusâ, dĂ€r jag kan Ă€ga rummet genom att pĂ„ ett lĂ€ttsamt sĂ€tt trotsa den hos motparten som har mest makt. Jag brukar tidigt i möten skĂ€mta pĂ„ bekostnad av den som bestĂ€mmer, vilket fĂ„r alla i rummet att dra efter andan⊠men det stĂ„r dĂ„ ocksĂ„ klart att jag hĂ„ller i taktpinnen.
Orens varning Ă€r befogad; nĂ€r man börjar se pitchning som en sport, sĂ„ skall man inte missbruka sina fĂ€rdigheter đ
Mer lÀsning
Det finns mycket att lÀsa pÄ det hÀr temat.
Skall jag fĂ„ ordning pĂ„ sĂ€lj i tidig fas, kan jag rekommendera Pete Kazanjys âFounding Sales - Sales for founders (and others) in first-time sales rolesâ. DĂ€r finns ett speciellt kapitel om âPitching: Preparation, Presentation, Demos, & Objectionsâ.
För att pitcha investerare sÄ finns det ju hur mycket resurser som helst. HÀr Àr nÄgra: 500 startups, byFounders, Guy Kawasaki, Oliver Molander & YC.
Och till slut⊠Don Draper đ„