Hacking Sales đ„ Positionering
Positionering Ă€r konsten att definieraâŠ
hur du Àr bÀst pÄ nÄgot som
dina definierade kunder
bryr sig mycket om.
LĂ„ter enkelt eller hur? Men Ă€ndĂ„ sĂ„ Ă€r det sĂ„ mĂ„nga som inte lyckas med detta. Jag vet inte hur ofta jag fĂ„r höra att en produkt löser mĂ„nga olika problem, fĂ„r mĂ„nga olika kunder⊠och sedan brottas med att man Ă€r ânice to haveâ.
Och nĂ€stan varenda pitchdeck jag fĂ„r innehĂ„ller en sĂ„n hĂ€r bild đ Det enda man kan vara sĂ€ker pĂ„ Ă€r att kunderna inte skulle kĂ€nna igen sig.
Det Àr stor skillnad i hur man kan positionera exakt samma produkt. Detta Àr ett exempel frÄn ett bolag jag jobbar med just nu, och det blir sÄ klart avgörande att jag vÀljer rÀtt kontext för min produkt. Och svÄrt att nÄ igenom om jag föröker sÀlja samma produkt pÄ tre olika sÀtt?
Positioning is like context-setting for products.
Itâs a bit like the opening scene of a movie. Weâve just walked into the movie theatre, we take our seats, and we are about to enjoy the show. The opening scene of the movie is important because it gets us oriented. It answers the big questions â Where are we? What year is this? Whatâs happening? How should I feel? Who are these people? Until we get those big questions answered, we have a tough time paying attention to all of the minor details that get presented to us. Once we have established some context, we can settle in and pay attention to the story.
Visst finns det en genre som Ă€r western-skrĂ€ck-humor? Men mitt liv blir antagligen enklare om jag antingen regisserar en western đ€ eller en strĂ€ckfilm đ±.
Hur vet jag att jag har problem?
Det finns nÄgra tydliga indikationer pÄ att man behöver se över sin positionering.
Ni kÀnner sÀkert igen en eller flera av dessa?
VÄra befintliga kunder Àlskar oss, men nya prospects förstÄr inte riktigt vad det Àr vi sÀljer. Vi spenderar mycket tid pÄ att förklara vad det Àr vi egentligen gör.
Grundarna sÀljer ok, men ingen av de sÀljare vi anstÀller lyckas sÀrskilt bra.
VÄra sÀljcykler Àr lÄnga och vi har ganska lÄg hitrate pÄ de case som finns i pipeline. NÀr en konkurrent dyker upp, sÄ fÄr vi det ofta svÄrt.
Vi har hög churn, och mĂ„nga kunder lĂ€mnar oss efter ett tag. Ofta för att de missförstod vilket vĂ€rde vi skulle leverera eller anvĂ€nder produkten pĂ„ âfel sĂ€ttâ.
Vi har svÄrt att ta bra betalt.
Varför detta Àr viktigt - allt Àr positionering!
Det Àr lÀtt att tÀnka pÄ positionering som nÄgot som marknadsavdelningen kan hÄlla pÄ med, och nÄgonting som har begrÀnsad effekt i verkligheten. Men sÄ Àr det inte.
Vilken marknad jag agerar pÄ, och vilken position jag har pÄ denna marknad, pÄverkar:
Hur jag marknadsför min produkt. SÄ klart.
Vem jag pratar med hos kunden. Och hur kunden ser pÄ bÄde min produkt och mig som leverantör. Skillnaden mellan att vara en commodity som skall upphandlas till lÀgsta pris, och nÄgot strategiskt som fÄr högsta prioritet Àr mindre Àn man tror.
Hur jag sÀtter pris och paketerar.
Hur jag demar min produkt:
Hur jag rekryterar.
Hur jag finansierar min tillvĂ€xtresa. Notera att den postionering som de flesta investerare vill se, inte Ă€r samma som den som fungerar hos kunderna. Mer om det i âWhy Your Investor Pitch Is Ruining Your Sales Pitchâ.
âA question everyone hears and asks a lot is: âIs this on brand? Are we making an on-brand decision? If you have a strong positioning statement that everyone believes in, thatâs the best guide for answering those questions. Is the decision youâre making in service to the customers youâve identified? Does it strengthen the ways youâre different from your competitors? Itâs all more clear cut.â
Arielle Jackson - Positioning Your Startup is Vital â Hereâs How to Nail It.
April Dunford - Obviously Awesome
Det Ă€r med blandade kĂ€nslor jag valde positionering som tema. Anledningen Ă€r att den âdefinitiva guidenâ redan Ă€r skriven đ SĂ„ det mesta av resonemanget nedan kommer frĂ„n Aprils bok.
April Dunford - Obviously Awesome
A Quickstart Guide to Positioning (Lenny Rachitskys nyhetsbrev)
SaaS revolution - Stop confusing customers and start positioning your SaaS right
5 komponenter av effektiv positionering
10 steg för att jobba fram en ny positionering
Dessa kommer sĂ„ klart ocksĂ„ frĂ„n April. Men den bĂ€sta förklaringen hittar man i ett praktiskt case - mĂ„ste lĂ€sas - How We Used April Dunfordâs 10-Step Method to Overhaul Positioning at Userlist
FörstÄ kunderna som Àlskar din produkt. Vem Àr din idealkund eller ICP? De kunder som Àlskar din produkt, har korta sÀljcykler och aldrig klagar pÄ priset?
SÀtt ihop ett positioneringsteam. Detta innehÄller sÄ klart marknad och sÀlj, customer success och produkt. Ett bra tillfÀlle att samla alla kring en superviktig frÄga. Behövs det, kan man ta extern hjÀlp för att facilitera (ni vet var jag finns).
SlÀpp din gamla positionering. Det Àr bÀst att börja med ett vitt papper, utan att fundera för mycket pÄ vad vi gjort historiskt. Enas ocksÄ om vad olika begrepp innebÀr, sÄ alla Àr pÄ samma sida.
Lista dina verkliga konkurrenter. De som kunden ser. Vilka substitut, alternativ och annat dyker upp i deras huvud nĂ€r de skall lösa sitt problem? Göra som vi alltid har gjort, hacka i Excel och âbygga sjĂ€lvâ Ă€r ofta alternativ. Typiskt finns 2-5 olika grupperingar.
Lista dina unika attribut eller funktioner. Vad Àr unikt med don lösning? Vad har ni som konkurrenterna ovan inte har? à terigen: ur kundens perspektiv. - och fokusera pÄ de saker som dyker upp nÀr kunden utvÀrderar olika alternativ. BÄde positiva och negativa saker (det negativa kan vÀndas till nÄgot positivt.
Gruppera ovanstÄende i olika teman kopplat till det vÀrde kunden upplever. Typiskt 1 till 4 teman. HÀr bör man se ett tydligt mönster.
Ta reda pĂ„ vem som bryr sig riktigt mycket om detta vĂ€rde. Ju smalare definition desto bĂ€ttre. Jag ser sĂ€llan team som segmenterar för smalt đ
Rama in en marknad dÀr er styrka blir central. Definiera en spelplan dÀr ni kan vinna. Enligt April finns det tre huvudscenarion; a) positionera för att vinna en existerande marknad (head-to-head), b) positionera för att vinna ett delsegment av en befintlig marknad (big fish in a small pond) eller c) positionera för att vinna en ny marknad (create a new game).
LĂ€gg till en trend (var försiktiga). Kan jag koppla mina styrkor till en större trend pĂ„ min marknad sĂ„ Ă€r det kanon. Men det mĂ„ste vara sjĂ€lvklart för kunderna: âja, det Ă€r klart att det Ă€r pĂ„ det sĂ€ttetâ.
FÄnga positioneringen sÄ att den gÄr att dela. Ett sÀtt Àr i en canvas enligt nedan:
Positioning
vs Storytelling
vs Narrative Narrative Design
En alternativ approach eller kanske ett komplement) till den klassiska positioneringen Ă€r ânarrative designâ. Begreppet kommer frĂ„n början frĂ„n spelutveckling och försöker fĂ„nga storyn varför ett bolag eller en produkt finns till. Jag skrev om det i mitt nyhetsbrev om pitchen.
Bolag som valt denna approach Àr bl.a. Airtable, Drift, Hubspot & Zuora.
NÄgra av föresprÄkarna för metoden Àr Andy Raskin, Marcus Andrews och Dave Gerhardt.
Why narrative design will replace product positioning in 2020
How I Positioned That: Airtable's Self-Serve Product Marketing Lead, Christy Roach
April menar dock, och det kÀnns ganska rimligt, att positionering kommer först, sedan kan man addera storytelling.
Stories that sell must be grounded in our deep understanding of who loves our products best and why. Positioning is not the result of a story. Stories require positioning as an input. We shouldnât be asking ourselves what the difference is between storytelling vs positioning. We need both. But positioning must always come first.
You need a positioning process that gets you to the reality of who loves your stuff and why. Once you have that, you can make that positioning sing using a great storytelling framework. You simply cannot do it the other way around.
Mer lĂ€sningâŠ
Ryan Singer, Head of Strategy of Basecamp - Position, Position, Position
Och sÄ klart den klassiska boken pÄ omrÄdet, Positioning: The Battle for Your Mind Paperback av Al Ries & Jack Trout.