Hacking Sales 🔥 Product Led Growth

Product Led Growth eller PLG.

Hetare än så blir det inte 2021 🔥🔥🔥🔥🔥

Dags att reda ut begreppen och peka på lite bra resurser för er som vill nörda ner er ordentligt. Men framför allt vill jag visa på några olika perspektiv, som hjälper oss att förstå om PLG är rätt eller inte för olika typer av business.

Två perspektiv som jag värderar lite extra kommer från två som tänkt lite extra på hur man tar SaaS till marknaden: Mark Roberge och Jacco

Jag hoppas frågan engagerar och leder till lite debatt.

TL;DR

Product Led Growth (PLG) is a go-to-market strategy that relies on product
usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion.

I korthet: få användarna att älska produkten först - sälj sedan till de som redan upplevt värdet.

• Fokus på användare snarare än beslutsfattare.

• Löser ett pressande problem direkt (stor del av värdet inom 5 minuter).

• Enkelt att komma igång (självbetjäning i stället för säljare som demar),

• Värde först (ofta genom freemium eller trial) och konvertering sedan. Här kommer sälj och customer success in.

• Minimera friktion genom hela kundresan och laser-fokus på användarupplevelsen. Produkten som sensor för att följa användarna.

• Tillväxtloopar, “flywheel” eller någon form av “viralitet” där användare tipsar varandra (direkt eller indirekt).

Exempel som ofta lyfts fram är Calendly, Figma, Dropbox, Slack och Zoom.

Product-Led Growth means that every team in your business influences the product. Your marketing team will ask, “how can our product generate a demand flywheel.” Your sales team will ask, “how can we use the product to qualify our prospects for us?.”  Your customer success team asks, “how can we create a product that helps customers become successful beyond our dreams?.” By having every team focused on the product, you create a culture that is built around enduring customer value.

Allan Wille, Co-Founder & CEO, Klipfolio.

Det man bör fundera på är om, och hur, PLG kan användas i just min business?

Många av principerna i PLG kan vara användbara även om man inte kan gå all-in. Framförallt hur man förhåller sig till hur värde:

• varför älskar vissa kunder vår produkt?

• hur kan vi kommuicera detta upplevda värde?

• hur ser vi till att så snabbt som möjligt leverera detta i vår produkt?

Så klart finns det något spännande här, även om det är inte är lösningen på alla problem (det var inte inbound eller Account Based Marketing heller) 😃.

Strategi eller taktik?

Jag ser stora likheter med resonemangen kring customer success, där man antingen ser det som en taktik eller ruta i organisationen, eller som en strategi kring vilken man bygga en skalbar business.

På samma sätt är det med PLG. Visst kan man använda elementen som taktiska komponenter i vilken business som helst…

… men vill man få full effekt så måste man nog ha en strategisk approach där man alignar alla delar i verksamheten kring ett PLG-tänk.

Sedan är ryktet om säljavdelningens död är överdrivet 😂

I min reasearch till det här nyhetsbrevet så blir det tydligt att många nya aktörer vill göra detta till ett fundamentalistiskt val. Men alla vi som varit med ett tag vet att det aldrig är antingen eller, utan oftast både och.

På samma sätt ser vi att de mest framgångsrika PLG-bolagen adderar ett modernt sälj för att få till sin business. Mer om det nedan.

Skillnad i kundresan

Bästa sättet att visualisera skillnaden (i alla fall om man är säljledare) mellan en mer traditionell go-to-market-modell och PLG är antagligen att titta på kundresan;

Det vanligaste upplägget, i alla fall inom SaaS, är att på ett strukturerat sätt flytta kunder från olika kanaler genom olika kvalificeringssteg (MQL/SQL - Marketing & Sales Qualified Leads) där kunden kommer i kontakt med en skarp produkt först efter signat avtal.

Vid produktledd tillväxt så vill man så snart det går få kunden att använda produkten och då bli ett Product Qualified Lead. Här jobbar marknad, sälj och produkt tillsammans på att maximera konvertering och hastighet.

Gå på djupet direkt?

Vid det här laget så förstår de flesta att detta område inte är något man täcker av på 5 minuter. Vill ni nörda ner er redan, så kommer här några brea resurser:

• Gainsight - Mastering Product Experience in SaaS. Fokus på användarupplevelsen och hur man sätter uppe en bra trial.
  

• OpenView Partners - Fueling the fastest growing software companies. Här finns massor av bra material om Product-Led Growth, plus The Ultimate Product-Led Growth Resources Guide.

• Productled.org - What is product-led growth?

• Chamelion - What is Product-Led Growth? Theory, Examples & Resources

9 drivkrafter bakom Product Led Growth

PLG är så klart inte en blixt från klar himmel, även om ett antal konsulter och “thought leaders” på området gärna vill få det att låta så. Jag ser ett antal saker som bidragit till att detta är viktigt just nu.

• Kundresa fokuserad på värde. Detta har ju varit en kontinuerlig rörelse under många år, och där customer success kanske är det tydligaste exemplet. I traditionell försäljning var det ok att det tog lång tid innan kunden upplevde värde, men nu måste man kunna leverera det direkt efter köp - direkt i onboardingen. Nu vill jag att kunden skall uppleva värde INNAN man köper.

• Kunder köper på ett annat sätt. Enligt Gartner ökar antalet kunder som helst inte pratar med en säljare (över 50% av Millenials) och Forrester menar att 3 av 4 kunder hellre utbildar sig själva om en produkt än att prata med en leverantör.

  

• Andra stakeholders fattar beslut. Förr kunde man inte sälja någonting utan att en CIO eller IT-avdelning skulle ta det beslutet. Men nu ligger det nästan alltid på en beslutsfattare i verksamheten. Dock ser vi en tydlig trend att vissa grupper av användare nu tar till sig de verktyg man behöver - för att först senare få OK från högre ort. Utvecklare är väl tydligaste exemplet, men vi ser det också på andra avdelningar. Det är ju så här Slack eller Zoom tar sig in i organisationer.

• Consumerization. Vi ser att B2B allt mer influeras av B2C när det gäller hur vi köper produkter och konsumerar tjänster. Och i de allra flesta fall så fick jag testa apparna i mon mobil innan jag committade till något. Jag skrev om dessa trender här.

• Det är dyrt att skaffa nya kunder. Enligt ProfitWell så har CAC (Cost of Customer Aqusition) ökat med 55% de senaste fem åren, samtidigt minskar betalningsviljan för ny funktionalitet.

• Det är svårare att skala traditionellt sälj.

  

  Det är svårt att hitta säljare och säljchefer, onboarda, träna, skapa incitament, organisera… Ja, ni vet. Så kan jag låta min produkt “göra en del av försäljningen åt mig” så är mycket vunnet. Framförallt om detta leder till en snabbare, mer digital, tillväxt! Observera dock att även PLG kan vara svårt att skala - mer om det nedan.

• Bra produkter är redan kommunikationsverktyg. Om jag har ett skarpt produktteam, som är nyfikna på hur kunden konsumerar värde i min produkt, så gör oftast produkten mycket av jobbet att guida kunden framåt. Då är steget inte stort till att flytta denna interaktion ännu tidigare i produktresan.

• Onboarding är en flaskhals. Mycket vanligt när man växer snabbt, där säljare signar kunder som inte riktigt är mitt i prick. Har kunden redan “onboardat sig själv” med hjälp av en enkel produkt och upplevt värde innan köpet, så blir detta mycket enklare. Kunder som inte upplever värde diskvalificerar sig själva.

• Snabbare feedbackloopar. Detta är något vi alltid söker för att kunna bli bättre. I säljprocessen. I produktutveckling. I customer success. Kan jag låta produkten vara interfacet under hela kundresan så kan jag hålla ett mycket högre tempo, och ännu tidigare förstå hur kunderna egentligen använder min produkt.

När är PLG en dålig idé?

Vilken go-to-market-modell som funkar bäst beror på många saker.

Framförallt på vem jag säljer till och hur de vill köpa. Nedan några faktorer som kan göra att PLG inte funkar.

1. Vem är enklast att attrahera?

   

   Är det en köpare eller beslutsfattare som ser det stora värdet så är det nog en mer traditionell approach som gäller. Har jag lättare att attrahera användarna och de direkt kommer igång med produkten så skall jag definitivt fundera på PLG.

2. Ta det lång tid, eller är mycket jobb, innan användarna upplever värde? Krävs integration, datamigrering eller att alla kör produkten för att användarna skall lösa sitt pressande problem? Visst kan en begränsads trial funka, men den enskilde användaren kommer bara att se en bråkdel av det fulla värdet innan en beslutsfattare köpt och integrerat produkten.

3. Användadet är av engångskaraktär snarare är kontinuerlig användning? Då brukar både budget och beslut vara kopplat till det.

4. Vad är värdet på min affär? Sparar jag 30 miljoner åt min kund och MRR för idealkunden landar på 200.000 så har jag troligtvis en enterprise-affär som kräver seniort sälj.

5. Kan jag enkelt hitta kunderna i min smala nisch? Då finns det ingen anledning att attrahera tusentals användare i alla möjliga segment som sedan skall konvertera? Då kan en mer direkt approach funka bättre.

6. Det finns absolut ingen nätverkseffekt? Så klart lämpar sig Calendly eller Dropbox bättre för PLG, där varje användare genererar massor av nya, än ett internt analysverktyg. Man kan dock fundera på om det går att skapa också för en ganska tråkig produkt?

7. Är jag evangelist och vill definiera ett nytt segment? PLG funkar bäst när problemet är uppenbart och kunden vill lösa det snabbt och smärtfritt. Krävs det att jag utbildar mina kunder för att de skall kunna köpa så måste jag nog välja en annan approach (eller fundera på om jag löser ett problem som kunden verkligen vill lösa).

8. Är jag i ett segment med hård konkurrens där kunderna har många krav och är noga med att välja rätt lösning från ett strategisk perspektiv?

PLG och sälj - inte antingen eller

Adam Schoenfeld @schoeny

Some charts and and things I learned from analyzing 394 product-led growth companies. 👇 1.) The PLG go-to-market approaches vary widely. Everything from 0 sales headcount to 50%.

De flesta PLG bolag adderar någon form av “vanligt” sälj. Det varierar dock kraftigt, där några helt saknar sälj samtidigt som andra har över 50% av de anställda i säljande roller.

Vad är det då som blir annorlunda i dessa bolag?

Några saker som brukar dyka upp:

• Man behöver jobba närmare produktteamet. Så klart. Det är genom produkten jag får till mina leads, och säljorganisationen kan leverera bra signaler för produktteamet. Det finns exempel där säljare taggar diskussioner inspelade säljsamtal (t.ex. i Gong), och där produkt senare lyssnar in för att förstå kundernas behov.

• Man behöver hålla ihop marknad, sälj, cs & support på ett ännu bättre sätt eftersom viktiga kunder kan interagera med alla grupperingar samtidigt. När användarupplevelsen är i centrum så måste helheten hänga ihop.

• Detta gäller även systemstöd och eventuella ops-organisatoner som måste linjera ännu bättre än i vanliga bolag.

• Man behöver vara lyhörd i prissättning och konvertering, för att inte ställa till till det i en community som är full av fans. Vi har sett många exempel där de största förespråkarna för en produkt gör revolt när klumpiga säljchefer är lite för offensiva.

• De säljare man anställer behöver vara duktiga på att kommunicera internt, framför allt med produkt. De måste vara datadrivna och iterativa i sin approach och duktiga på att jobba med olika stakeholders hos kunden kring olika use-cases. Eftersom användarna ofta använder produkten på nya sätt bortom vår kontroll, behöver man vara agil och gilla att jobba med detta on-the-fly.

While it’s clear that PLG is here to stay, my advice to startups is don’t rely on PLG alone. Even the most viral SaaS products ultimately add a sales team. Continue to invest in your self-serve product experience, while you build your army of product-minded sales reps.

Brianne Kimmel, Investor

Mer läsning här:

• PLG and Sales – A Powerful, One-Two Punch

• How to Pair Sales and Self-Service for Maximum Impact

• SaaStr - Role of Sales in ‘Product Led Growth’

Vad tänker Mark Roberge?

Mark är ju före detta Chief Revenue Officer på Hubspot och en av de investerare som tänker mest på go-to-market. Han tror att PLG kommer att vara en av de faktorer som skiljer vionnare från förlorare de kommande åren.

Han sammanfattar sina tankar i The Product-Led-Growth (PLG) Playbook for B2B Startups.

Ingen raketvetenskap egentligen, men jag tycker ändå det är vettigt att bryta ner approachen: kan jag få många användare på min fria produkt, är det tillräckligt många som älskar den, kan jag skala antalet “kvalitetsanvändare” på ett effektivt sätt och till sist, kan jag ta betalt av tillräckligt stor andel på ett smart sätt. Här tror jag många försöker ta sig från sign-up till konvertering alldeles för snabbt utan att förstå vad en "kvalitetsanvändare” egentligen är?

Vill man hitta benchmarks på konvertering så rekommenderar jag OpenViews SaaS Product Benchmarks Report..

Vad tänker Jacco van der Kooij?

Winning by Design är det konsultbolag som antagligen tänker mest på SaaS go-to market, och har oftast bra modeller för att se helheten.

Jacco försöker förklara skillnaderna mellan olika modeller beroende på affärernas storlek (ACV)…

… och att det faktiskt kan vara mycket svårt att addera fler modeller längs vägen. Jag tror många känner igen sig i detta.

Some of the key findings on the use of Product Led Growth (PLG) in B2B:

1) PLG is commonly used to sell to Pro-users. An enthusiastic Beta user that acts as an initiator among a small group of advent users.

2) In PLG users act as its marketing and sales. Causing CAC to drop. To sustain a 3:1 LTV: CAC ratio you'll only need a few months not years to become profitable.

3) PLG takes advantage of the exponential trait of a growth loop. Exponential = disproportionate impact, eg. growing from 4k-5k users can generate 2x the impact vs. from 2k-3k users.

4) Use of PLG as a GTM is trending towards higher ACVs. But it runs into a barrier when you move from a 1-person buyer who commits to an application, to obtaining consensus on a platform across a group of decision-makers.

5) Between 20,000 and 100,000 users PLG based growth can become unsustainable. This is caused by i) demand for growth catapulting marketing cost, and ii) regular users who are clogging up customer success. Eventually, the VC will ask for "whale hunting" eg go sell to the enterprise. This however requires a full GTM reset, MVP > PMF > GTMF. This can take 18+ mos.

PLG scales fast until it becomes unsustainable.

Validate and invest in a new GTM strategy early on.

Omslagsbilden från Ivan Diaz på Unsplash.