Hacking Sales đ„ Product Led Growth
Product Led Growth eller PLG.
Hetare Ă€n sĂ„ blir det inte 2021 đ„đ„đ„đ„đ„
Dags att reda ut begreppen och peka pÄ lite bra resurser för er som vill nörda ner er ordentligt. Men framför allt vill jag visa pÄ nÄgra olika perspektiv, som hjÀlper oss att förstÄ om PLG Àr rÀtt eller inte för olika typer av business.
TvÄ perspektiv som jag vÀrderar lite extra kommer frÄn tvÄ som tÀnkt lite extra pÄ hur man tar SaaS till marknaden: Mark Roberge och Jacco
Jag hoppas frÄgan engagerar och leder till lite debatt.
TL;DR
Product Led Growth (PLG) is a go-to-market strategy that relies on product
usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion.
I korthet: fÄ anvÀndarna att Àlska produkten först - sÀlj sedan till de som redan upplevt vÀrdet.
Fokus pÄ anvÀndare snarare Àn beslutsfattare.
Löser ett pressande problem direkt (stor del av vÀrdet inom 5 minuter).
Enkelt att komma igÄng (sjÀlvbetjÀning i stÀllet för sÀljare som demar),
VÀrde först (ofta genom freemium eller trial) och konvertering sedan. HÀr kommer sÀlj och customer success in.
Minimera friktion genom hela kundresan och laser-fokus pÄ anvÀndarupplevelsen. Produkten som sensor för att följa anvÀndarna.
TillvĂ€xtloopar, âflywheelâ eller nĂ„gon form av âviralitetâ dĂ€r anvĂ€ndare tipsar varandra (direkt eller indirekt).
Exempel som ofta lyfts fram Àr Calendly, Figma, Dropbox, Slack och Zoom.
Product-Led Growth means that every team in your business influences the product. Your marketing team will ask, âhow can our product generate a demand flywheel.â Your sales team will ask, âhow can we use the product to qualify our prospects for us?.â Your customer success team asks, âhow can we create a product that helps customers become successful beyond our dreams?.â By having every team focused on the product, you create a culture that is built around enduring customer value.
Allan Wille, Co-Founder & CEO, Klipfolio.
Det man bör fundera pÄ Àr om, och hur, PLG kan anvÀndas i just min business?
MÄnga av principerna i PLG kan vara anvÀndbara Àven om man inte kan gÄ all-in. Framförallt hur man förhÄller sig till hur vÀrde:
varför Àlskar vissa kunder vÄr produkt?
hur kan vi kommuicera detta upplevda vÀrde?
hur ser vi till att sÄ snabbt som möjligt leverera detta i vÄr produkt?
SĂ„ klart finns det nĂ„got spĂ€nnande hĂ€r, Ă€ven om det Ă€r inte Ă€r lösningen pĂ„ alla problem (det var inte inbound eller Account Based Marketing heller) đ.
Strategi eller taktik?
Jag ser stora likheter med resonemangen kring customer success, dÀr man antingen ser det som en taktik eller ruta i organisationen, eller som en strategi kring vilken man bygga en skalbar business.
PĂ„ samma sĂ€tt Ă€r det med PLG. Visst kan man anvĂ€nda elementen som taktiska komponenter i vilken business som helstâŠ
⊠men vill man fÄ full effekt sÄ mÄste man nog ha en strategisk approach dÀr man alignar alla delar i verksamheten kring ett PLG-tÀnk.
Sedan Ă€r ryktet om sĂ€ljavdelningens död Ă€r överdrivet đ
I min reasearch till det hÀr nyhetsbrevet sÄ blir det tydligt att mÄnga nya aktörer vill göra detta till ett fundamentalistiskt val. Men alla vi som varit med ett tag vet att det aldrig Àr antingen eller, utan oftast bÄde och.
PÄ samma sÀtt ser vi att de mest framgÄngsrika PLG-bolagen adderar ett modernt sÀlj för att fÄ till sin business. Mer om det nedan.
Skillnad i kundresan
BÀsta sÀttet att visualisera skillnaden (i alla fall om man Àr sÀljledare) mellan en mer traditionell go-to-market-modell och PLG Àr antagligen att titta pÄ kundresan;
Det vanligaste upplÀgget, i alla fall inom SaaS, Àr att pÄ ett strukturerat sÀtt flytta kunder frÄn olika kanaler genom olika kvalificeringssteg (MQL/SQL - Marketing & Sales Qualified Leads) dÀr kunden kommer i kontakt med en skarp produkt först efter signat avtal.
Vid produktledd tillvÀxt sÄ vill man sÄ snart det gÄr fÄ kunden att anvÀnda produkten och dÄ bli ett Product Qualified Lead. HÀr jobbar marknad, sÀlj och produkt tillsammans pÄ att maximera konvertering och hastighet.
GÄ pÄ djupet direkt?
Vid det hÀr laget sÄ förstÄr de flesta att detta omrÄde inte Àr nÄgot man tÀcker av pÄ 5 minuter. Vill ni nörda ner er redan, sÄ kommer hÀr nÄgra brea resurser:
Gainsight - Mastering Product Experience in SaaS. Fokus pÄ anvÀndarupplevelsen och hur man sÀtter uppe en bra trial.
OpenView Partners - Fueling the fastest growing software companies. HĂ€r finns massor av bra material om Product-Led Growth, plus The Ultimate Product-Led Growth Resources Guide.
Productled.org - What is product-led growth?
Chamelion - What is Product-Led Growth? Theory, Examples &Â Resources
9 drivkrafter bakom Product Led Growth
PLG Ă€r sĂ„ klart inte en blixt frĂ„n klar himmel, Ă€ven om ett antal konsulter och âthought leadersâ pĂ„ omrĂ„det gĂ€rna vill fĂ„ det att lĂ„ta sĂ„. Jag ser ett antal saker som bidragit till att detta Ă€r viktigt just nu.
Kundresa fokuserad pÄ vÀrde. Detta har ju varit en kontinuerlig rörelse under mÄnga Är, och dÀr customer success kanske Àr det tydligaste exemplet. I traditionell försÀljning var det ok att det tog lÄng tid innan kunden upplevde vÀrde, men nu mÄste man kunna leverera det direkt efter köp - direkt i onboardingen. Nu vill jag att kunden skall uppleva vÀrde INNAN man köper.
Kunder köper pÄ ett annat sÀtt. Enligt Gartner ökar antalet kunder som helst inte pratar med en sÀljare (över 50% av Millenials) och Forrester menar att 3 av 4 kunder hellre utbildar sig sjÀlva om en produkt Àn att prata med en leverantör.
Andra stakeholders fattar beslut. Förr kunde man inte sÀlja nÄgonting utan att en CIO eller IT-avdelning skulle ta det beslutet. Men nu ligger det nÀstan alltid pÄ en beslutsfattare i verksamheten. Dock ser vi en tydlig trend att vissa grupper av anvÀndare nu tar till sig de verktyg man behöver - för att först senare fÄ OK frÄn högre ort. Utvecklare Àr vÀl tydligaste exemplet, men vi ser det ocksÄ pÄ andra avdelningar. Det Àr ju sÄ hÀr Slack eller Zoom tar sig in i organisationer.
Consumerization. Vi ser att B2B allt mer influeras av B2C nÀr det gÀller hur vi köper produkter och konsumerar tjÀnster. Och i de allra flesta fall sÄ fick jag testa apparna i mon mobil innan jag committade till nÄgot. Jag skrev om dessa trender hÀr.
Det Àr dyrt att skaffa nya kunder. Enligt ProfitWell sÄ har CAC (Cost of Customer Aqusition) ökat med 55% de senaste fem Ären, samtidigt minskar betalningsviljan för ny funktionalitet.
Det Àr svÄrare att skala traditionellt sÀlj.
Det Ă€r svĂ„rt att hitta sĂ€ljare och sĂ€ljchefer, onboarda, trĂ€na, skapa incitament, organisera⊠Ja, ni vet. SĂ„ kan jag lĂ„ta min produkt âgöra en del av försĂ€ljningen Ă„t migâ sĂ„ Ă€r mycket vunnet. Framförallt om detta leder till en snabbare, mer digital, tillvĂ€xt! Observera dock att Ă€ven PLG kan vara svĂ„rt att skala - mer om det nedan.
Bra produkter Àr redan kommunikationsverktyg. Om jag har ett skarpt produktteam, som Àr nyfikna pÄ hur kunden konsumerar vÀrde i min produkt, sÄ gör oftast produkten mycket av jobbet att guida kunden framÄt. DÄ Àr steget inte stort till att flytta denna interaktion Ànnu tidigare i produktresan.
Onboarding Ă€r en flaskhals. Mycket vanligt nĂ€r man vĂ€xer snabbt, dĂ€r sĂ€ljare signar kunder som inte riktigt Ă€r mitt i prick. Har kunden redan âonboardat sig sjĂ€lvâ med hjĂ€lp av en enkel produkt och upplevt vĂ€rde innan köpet, sĂ„ blir detta mycket enklare. Kunder som inte upplever vĂ€rde diskvalificerar sig sjĂ€lva.
Snabbare feedbackloopar. Detta Àr nÄgot vi alltid söker för att kunna bli bÀttre. I sÀljprocessen. I produktutveckling. I customer success. Kan jag lÄta produkten vara interfacet under hela kundresan sÄ kan jag hÄlla ett mycket högre tempo, och Ànnu tidigare förstÄ hur kunderna egentligen anvÀnder min produkt.
NÀr Àr PLG en dÄlig idé?
Vilken go-to-market-modell som funkar bÀst beror pÄ mÄnga saker.
Framförallt pÄ vem jag sÀljer till och hur de vill köpa. Nedan nÄgra faktorer som kan göra att PLG inte funkar.
Vem Àr enklast att attrahera?
Ăr det en köpare eller beslutsfattare som ser det stora vĂ€rdet sĂ„ Ă€r det nog en mer traditionell approach som gĂ€ller. Har jag lĂ€ttare att attrahera anvĂ€ndarna och de direkt kommer igĂ„ng med produkten sĂ„ skall jag definitivt fundera pĂ„ PLG.
Ta det lÄng tid, eller Àr mycket jobb, innan anvÀndarna upplever vÀrde? KrÀvs integration, datamigrering eller att alla kör produkten för att anvÀndarna skall lösa sitt pressande problem? Visst kan en begrÀnsads trial funka, men den enskilde anvÀndaren kommer bara att se en brÄkdel av det fulla vÀrdet innan en beslutsfattare köpt och integrerat produkten.
AnvÀndadet Àr av engÄngskaraktÀr snarare Àr kontinuerlig anvÀndning? DÄ brukar bÄde budget och beslut vara kopplat till det.
Vad Àr vÀrdet pÄ min affÀr? Sparar jag 30 miljoner Ät min kund och MRR för idealkunden landar pÄ 200.000 sÄ har jag troligtvis en enterprise-affÀr som krÀver seniort sÀlj.
Kan jag enkelt hitta kunderna i min smala nisch? DÄ finns det ingen anledning att attrahera tusentals anvÀndare i alla möjliga segment som sedan skall konvertera? DÄ kan en mer direkt approach funka bÀttre.
Det finns absolut ingen nÀtverkseffekt? SÄ klart lÀmpar sig Calendly eller Dropbox bÀttre för PLG, dÀr varje anvÀndare genererar massor av nya, Àn ett internt analysverktyg. Man kan dock fundera pÄ om det gÄr att skapa ocksÄ för en ganska trÄkig produkt?
Ăr jag evangelist och vill definiera ett nytt segment? PLG funkar bĂ€st nĂ€r problemet Ă€r uppenbart och kunden vill lösa det snabbt och smĂ€rtfritt. KrĂ€vs det att jag utbildar mina kunder för att de skall kunna köpa sĂ„ mĂ„ste jag nog vĂ€lja en annan approach (eller fundera pĂ„ om jag löser ett problem som kunden verkligen vill lösa).
Ăr jag i ett segment med hĂ„rd konkurrens dĂ€r kunderna har mĂ„nga krav och Ă€r noga med att vĂ€lja rĂ€tt lösning frĂ„n ett strategisk perspektiv?
PLG och sÀlj - inte antingen eller
De flesta PLG bolag adderar nĂ„gon form av âvanligtâ sĂ€lj. Det varierar dock kraftigt, dĂ€r nĂ„gra helt saknar sĂ€lj samtidigt som andra har över 50% av de anstĂ€llda i sĂ€ljande roller.
Vad Àr det dÄ som blir annorlunda i dessa bolag?
NĂ„gra saker som brukar dyka upp:
Man behöver jobba nÀrmare produktteamet. SÄ klart. Det Àr genom produkten jag fÄr till mina leads, och sÀljorganisationen kan leverera bra signaler för produktteamet. Det finns exempel dÀr sÀljare taggar diskussioner inspelade sÀljsamtal (t.ex. i Gong), och dÀr produkt senare lyssnar in för att förstÄ kundernas behov.
Man behöver hÄlla ihop marknad, sÀlj, cs & support pÄ ett Ànnu bÀttre sÀtt eftersom viktiga kunder kan interagera med alla grupperingar samtidigt. NÀr anvÀndarupplevelsen Àr i centrum sÄ mÄste helheten hÀnga ihop.
Detta gÀller Àven systemstöd och eventuella ops-organisatoner som mÄste linjera Ànnu bÀttre Àn i vanliga bolag.
Man behöver vara lyhörd i prissÀttning och konvertering, för att inte stÀlla till till det i en community som Àr full av fans. Vi har sett mÄnga exempel dÀr de största föresprÄkarna för en produkt gör revolt nÀr klumpiga sÀljchefer Àr lite för offensiva.
De sÀljare man anstÀller behöver vara duktiga pÄ att kommunicera internt, framför allt med produkt. De mÄste vara datadrivna och iterativa i sin approach och duktiga pÄ att jobba med olika stakeholders hos kunden kring olika use-cases. Eftersom anvÀndarna ofta anvÀnder produkten pÄ nya sÀtt bortom vÄr kontroll, behöver man vara agil och gilla att jobba med detta on-the-fly.
While itâs clear that PLG is here to stay, my advice to startups is donât rely on PLG alone. Even the most viral SaaS products ultimately add a sales team. Continue to invest in your self-serve product experience, while you build your army of product-minded sales reps.
Brianne Kimmel, Investor
Mer lÀsning hÀr:
Vad tÀnker Mark Roberge?
Mark Àr ju före detta Chief Revenue Officer pÄ Hubspot och en av de investerare som tÀnker mest pÄ go-to-market. Han tror att PLG kommer att vara en av de faktorer som skiljer vionnare frÄn förlorare de kommande Ären.
Han sammanfattar sina tankar i The Product-Led-Growth (PLG) Playbook for B2B Startups.
Ingen raketvetenskap egentligen, men jag tycker Ă€ndĂ„ det Ă€r vettigt att bryta ner approachen: kan jag fĂ„ mĂ„nga anvĂ€ndare pĂ„ min fria produkt, Ă€r det tillrĂ€ckligt mĂ„nga som Ă€lskar den, kan jag skala antalet âkvalitetsanvĂ€ndareâ pĂ„ ett effektivt sĂ€tt och till sist, kan jag ta betalt av tillrĂ€ckligt stor andel pĂ„ ett smart sĂ€tt. HĂ€r tror jag mĂ„nga försöker ta sig frĂ„n sign-up till konvertering alldeles för snabbt utan att förstĂ„ vad en "kvalitetsanvĂ€ndareâ egentligen Ă€r?
Vill man hitta benchmarks pÄ konvertering sÄ rekommenderar jag OpenViews SaaS Product Benchmarks Report..
Vad tÀnker Jacco van der Kooij?
Winning by Design Àr det konsultbolag som antagligen tÀnker mest pÄ SaaS go-to market, och har oftast bra modeller för att se helheten.
Jacco försöker förklara skillnaderna mellan olika modeller beroende pĂ„ affĂ€rernas storlek (ACV)âŠ
⊠och att det faktiskt kan vara mycket svÄrt att addera fler modeller lÀngs vÀgen. Jag tror mÄnga kÀnner igen sig i detta.
Some of the key findings on the use of Product Led Growth (PLG) in B2B:
1) PLG is commonly used to sell to Pro-users. An enthusiastic Beta user that acts as an initiator among a small group of advent users.2) In PLG users act as its marketing and sales. Causing CAC to drop. To sustain a 3:1 LTV: CAC ratio you'll only need a few months not years to become profitable.
3) PLG takes advantage of the exponential trait of a growth loop. Exponential = disproportionate impact, eg. growing from 4k-5k users can generate 2x the impact vs. from 2k-3k users.
4) Use of PLG as a GTM is trending towards higher ACVs. But it runs into a barrier when you move from a 1-person buyer who commits to an application, to obtaining consensus on a platform across a group of decision-makers.
5) Between 20,000 and 100,000 users PLG based growth can become unsustainable. This is caused by i) demand for growth catapulting marketing cost, and ii) regular users who are clogging up customer success. Eventually, the VC will ask for "whale hunting" eg go sell to the enterprise. This however requires a full GTM reset, MVP > PMF > GTMF. This can take 18+ mos.
PLG scales fast until it becomes unsustainable.
Validate and invest in a new GTM strategy early on.