Hacking Sales 🔥 Referensförsäljning

Feb 06, 2023

Var hittar du dina bästa leads?

På engelska pratar man ofta om "referrals", vilket i mina öron låter rätt. Men jag försöker hitta bra svenska ord, så det får bli referensförsäljning (även det i vissa sammanhang handlar om att exploatera olika nätverk).

Vad jag menar är i alla fall:

konsten att få sina kunder att rekommendera andra kunder.
Antingen direkt eller som ett bra tips till mig som säljare.

Jag har tidigare skrivit om kundreferenser i mer traditionell mening.

Varför är det viktigt?

Vad skulle du säga om någon hintade om en teknik med sjukt mycket högre konverteringsgrad än allt annat, och som dessutom var billigare och inte krävde vare sig content eller investeringar i system?

Detta är en berömd quote från Dale Carnegie (vi som har varit med ett tag vet vem vilka det är) och även om det kan ha ändrats något, så är det inte långt från sanningen.

Behöver du övertygas, så finns det massor av bra statistik på “50 Referral Marketing Statistics That Prove Its Power” 🤣

Det jag gillar ur ett SaaS-perspektiv är att man faktiskt kan se att kunder som blivit hänvisade har mycket lägre CAC (Customer Aquisition Cost) men också högre LTV (Lifetime Value) och lägre churn.

Framför allt i tidiga faser då många av våra kunder är “early adopters”, så vill de ofta vara delaktiga i vår framgång och är relativt lätta att engagera.

What’s not to like?

Just do it!

Så klart vill man hitta systematik i detta och “få det att skala”. Men som i de flesta sammanhang är det viktigaste att komma i gång och se vad som funkar och inte.

Och det är det jag fokuserar på idag!

Jag kan se några tydliga utvecklingssteg:

När frågar jag?

Vad är det man brukar säga; “du får inget svar om du inte frågar”!

Jag ser en ganska tydlig koppling mellan att värde eller “impact” uppstår och att jag får rätt att fråga. Typ “kändes detta som en värdefull aktivitet” + “ser du andra som skulle kunna ha nytta av detta”?

Gör jag ett bra jobb så kan detta vara vid ett antal tillfällen längs hela kundresan;

ett bra kallt samtal (ja, duktiga säljare gör detta)
ett bra förstamöte
ett bra discoverymöte
en bra demo
under en förhandling (kunden vill ofta ha rabatt mot att de kan agera referens - syna dem på detta)
vid kontraktsskrivning
“first value” under onboarding
efter genomförd onboarding
vid framtagande av artikel eller annan PR
vid positiva NPS-svar (detta är en av de vanligaste strategierna - här finns ett bra exempel från CustomerGauge)
QBR (Quarterly Business Review) eller annat återkommande “statusmöte”.

Ja ni fattar. Det saknas inte möjligheter att ställa frågan på ett naturligt sätt.

Varför frågar då inte säljare?

Det finns säkert många skäl, men för en rimligt bra säljare så brukar det vara något av orsakerna nedan - som alla går att åtgärda med coaching och en tydligare säljprocess.

🛑 De inte tycker att de har rätt att fråga. Ofta upplever vi dem som lite fega eller rädda. Detta kan bero på att deras självbild, där de vill vänta tills en lösning är implementerad och kunden är jättenöjd. De tror ofta att värdet bara finns i lösningen och de ser sig inte som värdefulla experter eller guider under kundresan. Man kan ofta coacha dem till att se hur de tillför värde i många interaktioner - och att det då får rätt att fråga.

💤 De vill inte störa kunden. Duktiga nätverkare vet att ett nätverk blir mer värt ju mer det används, men nybörjare är ofta mycket mer restriktiva. Men ett nätverk som inte utnyttjas har inget värde? Även här kan man behöva coacha sina säljare.

🤷‍♂️ De glömmer. Så fort ett möte är klart eller en deal är signad så vill säljaren vidare till nästa case. Coacha och träna på att fråga. Kanske ha med en enkel checklista?

🏭 Det finns inte naturligt med i processen. Är det en bra grej (och det är det) så borde det inte vara upp till den enskilde säljaren. Här bör man designa in detta i sina processer och ha mallar både för hur man lägger upp möten och når ut till kunden med direkta frågor.

Introduktion vs rekommendation

Det finns ju lite olika nivåer här, där effekt och hit-rate ökar i takt med kundens engagemang.

Rätt att nämna kunden vid namn, är ju lägsta möjliga nivå, och ett bra sätt att värma upp dem. ”Skulle det var ok att jag refererar till dig när jag pratar med andra kunder”? Betyder egentligen ingenting, men provtrycker kunden.
En introduktion innebär att jag får “foten i dörren” hos en potentiell kund. Antingen genom att kunden själv identifierar och kontaktar ett antal personer, eller att jag som säljare har gjort min hemläxa och ber kunden om en intro. Denna ser ju typiskt ut som “Peter är en käck person med en festlig produkt. Ni bör ses”. Det är ju så här de flesta av mina intros ser ut. Så får man göra hemläxan därifrån. För kunden har ju egentligen inte kvalificerat någon av parterna.
Betydligt mer värt är en skarp rekommendation eller referral. Denna kan en kund bara göra om man själva upplevt värdet av mig eller min produkt. Då kan det i stället låta som “Peter höll en fantastisk workshop hos oss om pris och paketering inom SaaS. Apropå det vi diskuterade senast, så tror jag du hade haft stort värde av att ta in honom”.
Nästa steg är ju att man använder sig av kundens rekommendation i vidare sammanhang, som PR eller talare på en konferens.

Här är några som har tydliga uppfattningar i frågan:

0:00 Introductions vs Referrals
3:47 How To Time When You Ask For A Referral
9:17 Most Effective Communication Channels For Referrals
12:16 How To Use C-Level Executive Reach Out
16:31 Templates For Referral Requests

Kul att du gillar Hacking Sales. Kanske finns det andra i ditt nätverk som skulle ha nytta av ett nyhetsbrev om modern försäljning?

Hur frågar jag?

Så om jag nu har bestämt mig för att fråga. Och läget är rätt. Hur gör jag för att maximera chansen att jag får 2-3 kvalitativa leads med mig hem?

Face to face är alltid bäst, oavsett om det är IRL eller över video. Hitta ett bra tillfälle för att ställa frågan, vilket oftast är efter att man levererat nån form av värde (se ovan).
Väl formulerade mail eller direktmeddelanden på LinkedIn funkar också bra. Dock halva konverteringsgraden vs face to face. Även här kan man återkoppla till något som gått bra eller där det levererades värde; “Tack för en bra workshop, du hittar protokollet nedan. Det kändes som att alla tyckte det var värdefullt? Tror du det finns andra i ditt nätverk som skulle kunna ha nytta av något liknande?”
Fråga rätt person. Vissa personer eller roller har större genomslag än andra. dels för att deras ord väger tyngre - men också för att deras nätverk ser annorlunda ut. Generellt sätt är det bättre att hitta personer högre upp i organisationen (som vanligt), men viktigaste är att de kan öppna dörrar hos rätt person hos andra kunder.
Få det att kännas naturligt. Hitta några enkla metoder och träna på dessa.
Var tydlig med vad de skall referera till. Få dem att förstå ditt värde, och hur du skulle kunna leverera detta till andra. Ju bättre detta är paketerat desto enklare för dem att tipsa.
Gör hemläxan. Ofta kan man via LinkedIn hitta 3-4 personer i kundens nätverk som man vill åt. Det är aldrig fel att föreslå dessa eller använda kunden som rådgivare kring om de skulle vara en bra fit.
Var tydlig med vad du vill. Var direkt, tydlig och specifik. “Kanske du har två kollegor i branschen som skulle kunna tänka sig att köra en liknande workshop? Skulle du kunna göra introduktioner på LinkedIn? Jag skickar dig en kort text du kan ha som intro.”
Använd rätt språk. Prata så att din kund förstår och de enkelt kan vidarebefordra budskapet till andra. Då får det inte vara för “säljigt”.
Gör det enkelt att ta det vidare. Skriv korta texter som kunden kan skicka vidare eller dela en länk som gör det enkelt. Allt måste vara “forwardable ⏩”. Fundera lite extra på hur just din målgrupp skulle vilka kommunicera.
Ha med frågan i mallar och script. Till exempel kan QBR (Quarterly Business reviews) med kunder vara utmnärkta tillfällen; först visar man vilken impact man åstadkommit senaste perioden och sedan frågar man om andra skulle vara intresserade av liknande resultat.
Sätt mål och spåra dessa leads i CRM. När säljarna ser att det ger effekt så kommer de själva att pusha hårdare.
Följ upp. Dels med bra email som de kan skicka vidare, en kort rapport om hur det har gått eller ett tack om ett av deras tips gav resultat.
Få det att kännas värdefullt och lite unikt. Du vill leverera värde i deras nätverk. Chansen är stor att de som de tipsar om kommer att tycka att det var en bra match och att det boostar din kunds rykte som nätverkare. OBS - se till att leverera på detta 😀
Få dem att förstå varför detta är viktigt för dem, och att du egentligen gör dem en tjänst.
“Scarcity vs neediness”. Exklusivitet vs SPAM. Positionera ditt erbjudande som något unikt där det inte finns oändlig tillgång; “vi letar efter 3 bra pilotkunder för denna nya funktion, men vill inte välja vem som helst…”.
Börja med att bjuda på ditt nätverk. Detta kan vara ett sätt att få bollen i spel; tipsa om andera kunder med liknande utmaningar eller experter i ditt nätverk som skulle vara värdefulla. Även om inte din kund tar action, så har du visat att er relation handlar om att bjussa på sitt nätverk.
Fråga ofta. Som vi såg ovan så finns det många tillfällen att fråga. Om kunden inte svarar så betyder det inte nej, utan fortsätt att fråga. Status ändras också längs vägen.
Använd management. Om jag engagerar VD, grundare och andra i afärrerna (vilket jag bör) så är det naturligt att de också frågar. De kan så klart använda sin unika twist och sina unika superkrafter.
Förvänta dig ett nej. Det är helt ok.
Förstå varför de tackar nej. Även om det kan kännas jobbigt, så är denna info extremt värdefull. Ser de inte värdet, känner de inte att de kan kommunicera det, tycker de inte att du adderar värde eller är bara timingen fel? I det senare fallet är det ju naturligt att fråga vad vi måste uppnå för att kunden skulle vara villig att tipsa om oss.
Plantera ett frö. Även om de tackar nej, så kan man få den att förstå idén och fundera på när det skulle vara mer rätt.
Ha fingertoppskänsla när det gäller incentives & drivkrafter. Man förknippar ofta referrals med en belöning av nåt slag. Se nedan.
Ha rätt mindset. Värdet i ett nätverk uppstår när det används.
Var INTE generisk. Anpassa frågan efter din kund och var ni är i er relation.
Var INTE lat. Gör jobbet åt kunden.
Var INTE vag i din förfrågan.
Var INTE “needy”. Du levererar massa värde och gör din kund en tjänst.
Var INTE för sen. Låter man tiden gå, så blir det bara svårare.
Just do it!

Incentives & belöningar

Många funderar på hur man skall belöna sina kunder för att de ställer upp.

Jag tycker att detta är en fråga för ett lite mer strukturerat referensprogram eller “champions”-program där man jobbar lite mer strukturerat med detta.

Allt ovanstående kan jag göra utan att det skall innebära en trisslott, biobiljett eller en donation till välgörande ändamål. Allt ovan handlar om att två parter utbyter värde med varandra.

Sedan kan det så klart finnas undantag, och man kan säkert göra kul kampanjer kring detta, men mitt tips är att få det det enkla att funka innan man försöker skala upp det.

Men jag vet att andra ser annorlunda på just detta 😀