Hacking Sales 🔥 Stakeholders

Att driva effektivt sälj handlar om att göra rätt saker.

Vi har tidigare sett effekten av att kvalificera sina case så tidigt som det går. Att välja bort de vi inte kan vinna gör enorm skillnad - men hur ser vi till att vi verkligen vinner de som finns kvar i pipelinen?

Stakeholder Management.

Finns det en enda sak som gör att säljare tappar affärer som de “borde” ha vunnit, så är det att man inte hade koll på alla personer som var involverade i affären. Och att någonting mystiskt 👻 hände när kunden skulle fatta beslut.

Vi har alla hört bortförklaringarna på olika säljmöten.

Detta är också min superkraft för att rycka undan mattan för konkurrenterna 💸💸💸

Så när jag skall coacha någon kring en superviktig affär, så är det alltid här jag börjar. Med det som i filmsammanhang kallas en “crazywall” 🕵️‍♀️

Nedan reder jag ut varför stakeholder mapping & management är viktigt,
hur man kan jobba smartare och vad det egentligen är…

Och för er som jobbar med lite enklare och snabbare affärer,
så är många av frågeställningarna viktiga för att optimera även denna affär.

Varför är detta extra viktigt just nu?

Behovet av att förstå alla intressenter hos kunden har alltid varit stort,
men det finns ett antal faktorer som gör att det är viktigare än någonsin:

  • Allt fler beslut bygger på koncensus. Framförallt i tider av COVID-19, så vill kunden minimera risk och veta att man har med sig alla internt… innan man tar beslut. Sedan kan vi debattera om det har gått från 5.4 stakholders till 6.8 eller över 10 under de senaste åren (som amerikanska undersökningar visar).

  • Av samma anledning så flyttas ofta beslut upp i organisationen, och de flesta större affärer involverar någon från “C-suite” eller ledningsgrupp. Speciellt nu.

  • Kundresan är inte lika linjär som tidigare, och kunden gör mycket mer på egen hand. Det innebär att jag inte alls har lika bra koll på vilka som är inblandade, när de dyker upp i processen och varifrån de har fått sin information.

  • För att nå igenom måste budskap anpassas till mottagaren. Och levereras i rätt tid. Stakeholders har olika perspektiv, erfarenhet och kompetensnivå - och är extremt lyhörda för om budskap är riktade till dem eller inte. Att tro att min primära kontakt skall cirkulera den fina offerten duger inte 😃

  • Kunden förväntar sig hjälp med att navigera och förankra internt. Min primära kontakt förutsätter att jag har koll på vilka personer som bör vara inblandade när, och hur processen skall drivas. Notera att detta är viktigare för kundens lojalitet än vad min produkt levererar för värde!!!

  • Även efter själva köpet så är det viktigt att ha koll på alla stakeholders. En av de vanligaste anledningarna till churn är att Customer Success fokuserar på sin primära kontaktperson och missar viktiga beslutsfattare som inte längre upplever värde. Bra artikel för CS: “Stakeholder Alignment: 3 Tips to Manage Stakeholder Relationships and Improve Retention”

Så.

Vill jag inte bli överraskad i samband med att kunden skall ta beslut
- utan vara den som orkestrerar affären - så skall jag ta detta på allvar.

Orkestrera…

är förresten ett bra ord. Skall jag kunna arrangera ett musikstycke (eller affär) så behöver jag veta vem som spelar de olika instrumenten hos min kund, och veta när de skall komma in. I alla fall om jag vill skapa ljuv musik 🎶

5 steg för att bli 👑 på stakeholder management

Så hur gör jag för att bli grym på det här!?

Som i så många andra sammanhang; genom att komma i gång. Och träna.

Notera att detta är en iterativ process. Man gör alla stegen, lär sig något, och så gör man samma sak igen. Lite bättre.

1️⃣ Mappa kunden

Steg ett är att få koll på nuläget. Riktig koll!

Gör detta per kund, och investera den tid som krävs. Jag tycker detta är nyttigt att göra med ett större team, och kanske en extern person som kan ställa dumma frågor. Jag har ofta denna roll.

Gå på djupet för att förstå hela bilden. Hur ser kundresan ut? Vem är berörd i olika faser? I vilka forum fattas beslut? Vems budget används?

Det finns lite olika verktyg för att rita upp en organisation (ex Closeplan för Salesforce, Lucidchart & Pingboard), men jag skulle inte lägga krut på detta. Använd en stor whiteboard och ta ett foto av den. Det är också lätt att rita ett organisationsschema i ex PowerPoint om man vill tvinga sina säljare att dokumentera ordentligt.

Det som alltid händer, är att man ser att man har relativt få kontaktytor som man verkligen har koll på (en liten “powerbase”). Och att det finns ett antal personer som vi inte har koll på men som kan hjälpa (eller stjälpa) vår affär!

Ur detta kommer ett antal tydliga actions på temat “ta reda på” eller “träffa”.

Nu är vi igång!

2️⃣ Be Columbo!

Nu avslöjar jag hur gammal jag är…

I en klassisk deckarserie spelar Peter Falk den till synes halvkorkade och tankspridde detektiven Columbo. Men hans frågeteknik har blivit berömd, och anses av många psykologer vara ett effektivt sätt att få fram sanningen. Kolla också in: “Negotiation in practice: The Columbo technique”

Så. Var den där detektiven. Träffa alla “misstänkta”. Ställ de där dumma frågorna. Var genuint nyfiken. Få folk att sänka garden.

Här finns väl inga genvägar, utan man får använda alla verktyg man har för att hitta och få access till rätt personer; LinkedIn, nätverket och framförallt de befintliga kontakterna (även om det sällan brukar räcka med dem).

Gör det som krävs.

Proffstipps 1: börja högt. Det är alltid lättare att få access när man kommer “uppifrån”, och din access positionerar också dig och ditt bolag.

Proffstips 2: missa inte de informella beslutsfattarna & påverkarna som inte finns i organisationsschemat. Ni vet, den före detta beslutsfattaren utan titel som dyker upp i mötet utan att presentera sig 😃

3️⃣ Förstå nyckelpersonerna

När jag väl får access, så behöver jag förstå vad deras agenda är, vilka drivkrafter de har och framför allt vilken roll de kan och vill spela när vi skall göra affärer ihop. Se nedan för lite olika ramverk för att reda ut detta.

🚨OBS 🚨 Använd inte dessa möten för att kränga din produkt!

Det finns lite olika skolor kring hur man delar upp rollerna. Det kan vara funktion eller roll: användare, utvärderare, beslutsfattare, inköpare, champion, gatekeeper… eller någon annan kombination (fler nedan).

Eller så profilerar man dem efter hur mycket de kan tänka sig att hjälpa oss i säljprocessen; mobilizers, talkers eller blockers.

Det viktigaste tycker jag är att förstå drivkrafter och vilken roll olika personer kan spela framåt; är det personer som vill göra skillnad/karriär och är beredda att driva hög-profilerade projekt eller vill de helst undvika risk och bevara “status quo. Ovanstående struktur kommer från Challenger-modellen (se nedan).

Här behöver man göra skillnad på vad folk säger och hur de faktiskt agerar
(vanligt misstag bland juniora säljare)..

Därför är det bra att ställa den där lite provocerande frågan (ovan) eller be dem om en riktig tjänst. Att göra en “dry run” innan det blir avgörande för vårt case är ett bra sätt att se vilka som agerar och inte - och i normalfallet så brukar mönster upprepa sig.

Så tveka inte att be nyckelpersoner om introduktioner, att sätta upp möten, skicka vidare information, förbruka en del av sitt “interna förtroendekapital”… Har du hittat rätt, så kommer du att få mer hjälp än vad du tror. Får du inte det, så behöver du fortsätta ditt letande efter rätt person.

4️⃣ Naila en kommunikationsstrategi

När vi nu har koll på alla stakeholders hos kunden, så behöver vi hitta en struktur kring kommunikation. Framförallt om vi är flera som touchar kunden på olika nivåer.

Det viktiga här är att ha både:

  1. En övergripande vision eller tanke som alla kan köpa in i. En “story” som engagerar, och som gör det tydligt varför kunden som organisation behöver tänka annorlunda.

  2. Skräddarsydda budskap till respektive nyckelperson. Där vi bryter ner ovanstående på ett sätt som gör att de tydligt förstår “vad innebär det här för mig”. Här behöver det också finnas rätt typ av content för att de skall kunna göra sitt jobb på rätt sätt; för någon är det en komplett ROI-kalkylator, men för en VD kan det vara en enda slide som hen tar med till styrelsemötet.

Det är här själva orkestreringen sker. Vad är musikstycket som vi tillsammans skall åstadkomma, och när skall det spelas på de olika instrumenten?

Ni som har koll, vet att detta lämpar sig mycket bra för det som kallas ABM (Account Based Marketing). Eller Sales. Eller Account Based Everything 😃

🚨Less is more.🚨

Här kan det vara värt att fundera lite extra på de allra viktigaste beslutsfattarna. De spelar så klart en helt avgörande roll:

Men. Ju mer jag involverar dem, ju sämre blir min chans att vinna affären. Så använd dem sparsamt - kanske för att förstå den stora bilden och som slutgiltig beslutsfattare. Jag tycker ofta det är enkelt att fråga dem; “vilken roll vill du ha i denna process”.

Gong är duktiga på att dra slutsatser från skarpa case de har i sin plattform - Here’s How Selling To Decision Makers Affects Your Win Rates. (Ignore At Your Own Risk.) Kan rekommendera deras blogg.

5️⃣ Iterera

Även när man tycker att man har bra koll, så lönar det sig att göra ett omtag på punkterna ovan. Prioriteringar ändras, personer rör på sig och förhoppningsvis ser vår position hos kunden också annorlunda ut (vilket rimligtvis leder till enklare access).

Ett bra trick är att göra en “post mortem”, oavsett om vi vunnit eller förlorat en affär Gå tillbaka och fråga om utmaningar i processen, om andra personer skulle varit involverade och i så fall när, vad vi skulle göra annorlunda om vi gjorde om hela resan och vilka råd skulle kunden ge andra kunder som skall göra samma sak. Det är otroligt vad mycket information man får när kunden inte är under press.

Olika metoder & modeller

Skall man skriva en bok måste man ju hitta på en egen säljmodell 😃

För att ge lite inspiration så har jag sammanställt några av de metoder & modeller som har trängt lite djupare in i detta. det är inga stora skillnader, så låt detta tjäna som inspiration när ni formulerar ert eget sätt att göra det på.

Challenger Sale

“The Challenger Sale” togs fram av amerikanska CEB, men är nu en separat verksamhet. Jag tycker approachen är användbar framförallt för nya bolag som måste utmana status quo och få kunden att tänka på ett nytt sätt.

Deras bok “The Challenger Customer” går på djupet i de här frågeställningarna och tänker lite större kring de olika mentala modeller man kan stöta på hos kunden:

Det är också detta gäng som hittat på profilerna ovan.

Value selling system

Gillas av många amerikanska bolag. Nedan deras system för:

  • roll i beslutsprocessen

  • dominerade perspektiv

  • påverkan på det slutgiltiga beslutet

  • attityd till oss

  • vår tillgång till dem.

Megadeals

Megadeals har ett modernt tänk och lägger mycket fokus på orkestrering, ett vidare ekosystem och hur jag kan bygga konsensus. Bra resonemang om komplexitet.

PowerBase/FOX 🦊

En klassisk metod som fortfarande funkar, även om några av begreppen är gammalmodiga. Bra frågebatteri för att förstå om min kontakt verkligen är allierad eller ej.

Det var också Jim Holden som myntade begreppet “fox” om den viktiga, men ofta osynliga, påverkaren:

There’s always a Fox, and the Fox usually hides in the background. The Fox is the key influencer to the person(s) actually making and/or approving a particular purchase decision. Importantly, the Fox isn’t usually even acknowledged during, or after, the decision is being made by the decision-maker. That might undermine their own image, plus they, not the Fox, will be held accountable for the decision.

Alltid värt att fundera på 😃

Mer läsning på temat