Hacking Sales 🔥 Värdeerbjudande

Det är lätt att få känslan att vi slänger oss med termer som ideal kundprofil (ICP), personas, segmentering eller värdeerbjudande - utan att de hänger ihop på ett tydligt sätt. Och ingenjören i mig vill gärna att allt är 100% definierat och stabilt över tid.

Men det är det inte.

Alla dessa begrepp belyser min business ur olika perspektiv och något jag behöver jobba med kontinuerligt. Både för kundens skull, men också för att vi skall vara synkade internt.

Värdeerbjudande. Låter väldigt enkelt, men ändå är det många som inte får till det särskilt bra. Det finns i affärsplanen och ser snyggt ut på webben, men hjälper mig inte att göra fler, snabbare och bättre affärer.

Skall vi använda Mario-analogin ovan så pratar de flesta om hur bra deras “Fire Flower” är. Väldigt få av oss vet ens vad blomman heter - men varenda 7-åring vet exakt vad som händer med Mario när han får en 🔥🔥🔥.

BONUS: om jag blir duktig på att bygga värdeerbjudande, så har jag användning av det i massa andra sammanhang.

Det viktigaste är väl när vi skall anställa: vår “Employee Value Proposition” som så klart inte handlar om vårt företag och hur bra vi är, utan vilket värde som våra anställda faktiskt upplever. Förvånanvärt många misssar detta? 😃

En annan sak är internt i relation till andra grupperingar. Hur ser vårt interna värdeerbjudande ut, och varför skall man välja att ta med oss i viktiga möten….

Så, det är värt besväret att i grunden förstå, och kunna arbeta fram, skarpa värdeerbjudanden.

7 skäl till varför är det viktigt just nu?

1. Ett bra värdeerbjudande konverterar. Och det är sådant vi säljare tycker är viktigt. Att websidor, kampanjer, email, och telefonsamtal oftare leder till nästa steg. Om jag vet att jag kan öka konverteringen i något steg med mellan 20% och >100% så är det värt att lägga lite tid på?
   
   Och om det inte räcker…
   

2. Kundresan är inte längre linjär. Kunder kommer i kontakt med oss på massa olika sätt, och inte alls i den ordning som vi tror. Att vårt värdeerbjuande är samma oavsett om de blir tipsade av en annan kund, laddar ner en PDF eller pratar med en säljare blir avgörande.

3. En bra (och tillräckligt fokuserad) segmentering leder ofta till ett bra och tydligt värdeerbjudande. Och vice versa. Upptäcker jag att olika kunder köper min produkt av olika anledningar så måste jag hantera detta. Om mitt värdeerbjudande funkar mycket bättre i ett segment, och då kanske jag skall välja bort andra? Och ja, fokus skall göra lite ont…

4. Samsyn internt. Med tanke på ovanstående, så är det självklart att produkt, marknad, sälj och customer success inte kan leverera (och mätas) på olika värdeerbjudanden. Men det är förvånansvärt vanligt.

5. Pris & paketering utgår ju från kundens upplevda värde. Om jag inte har 110% koll på mitt värdeerbjudande så blir det inget bra… När jag hjälper bolag med paketering, så är det snarare regel än undantag att vi får gå tillbaka till kunden och fråga vilket värde de tycker att produkten levererar.

6. Alla vill skapa bra content. Men har jag inte ett tydligt värdeerbjudande så är det mycket svårt att veta var jag skall lägga mina resurser. Ännu ett område där man ofta slösar både tid och resurser. Och är förvånad när det ger resultat.

7. Rekrytering. När jag rekryterar säljare så tycker jag det är värdefullt om man jobbat med liknande värdeerbjudanden. Det är stor skillnad på att erbjuda ökad försäljning och kostnadsbesparing. Tomasz Tunguz resonerar vom det i The Three Types of SaaS Value Propositions; “There are three kinds of software value propositions. Software that increases revenue, software that reduces cost, and software that promises improved productivity … understand which type of software company you are building.”

Vad är då ett värdeerbjudande?

I enkla termer: vilket värde kunden upplever av vår produkt eller tjänst.

Wikipedia:

A value proposition is a promise of value to be delivered, communicated, and acknowledged. It is also a belief from the customer about how value (benefit) will be delivered, experienced and acquired.

Futurecurve:

The total value proposition is the sum of the offering and experiences delivered to your customer, during all their interactions with your organization.

Strategyzer:

Daniel Nilsson:

Vill man, så kan man sätta lite kontext och få med viss positionering.

• För (våra nyckelkunder)

• Som är missnöjda med (det nuvarande alternativet)

• Vår produkt är (en ny produkt)

• Som erbjuder (värde eller unik problemlösningskapacitet)

• I motsats till (andra produktalternativ)

Men det man måste lägga fokus på är det värde vi levererar och hur kundens verklighet faktiskt blir annorlunda (som i exemplet med Mario ovan).

Vi ser samma saker när Harvard Business School skall reda ut begreppen:

Det finns många digitala bolag som är extremt duktiga på detta Stripe & Figma är två exempel, men det är enkelt att hitta fler genom att helt enkelt Googla “worlds best value proposition” 😃

Vad är det inte?

Det finns många sätt att gå bort sig här. Ett värdeerbjudande är inte:

• En slogan eller något som reklambyrån tycker låter bra; “just do it”. Det kan finnas med, men kan aldrig stå på egen hand. Behöver jag lägga 5 minuter på mitt säljmöte för att förklara vad “The Network is the Computer” innebär så är något fel (även om det var en fullkomligt brilliant insikt).

• En lista med produktegenskaper; “dubbelt så mycket lagring, 30% billigare”. Visst är detta värde för mig som kund, men troligtvis inte så jag formulerar mitt problem. Vanligaste felet hos många startups; en jättebra lösning på jakt efter ett riktigt behov 😃

• En chans att få använda skrytiga adjektiv; “värdens bästa plattform för…”. Adjektiv kan aldrig lyfta fram det verkliga värdet, utan spara dem till senare. Som kanske under…

• En positionering; “vi är #1 på marknaden för…” eller “vi har etablerat denna nya nisch där vi också är ledande…”. Även om detta ofta finns med, så tycker jag man undviker den viktiga frågan om värdet för mig som kund.

• En sammanfattning av hela din bransch; “Solve your toughest IT management problem, today.”

Michael Skok om värdeerbjudande

Är du en startup eller tidigt på din resa? Då skall du lägga 1.5 timma på Michael Skoks session från Harvard i-labs Startup Secrets:

Presentationen finns här. Michael har också skrivit en bra artikel för Forbes: “4 Steps To Building A Compelling Value Proposition” där han framförallt pekar på vikten av att välja rätt problem:

• Is the problem Unworkable?

• Is fixing the problem Unavoidable?

• Is the problem Urgent?

• Is the problem Underserved?

Ett eller flera?

I alla diskussioner jag har, så hamnar vi tidigt i en diskussion om vem som är kunden. Är det användaren? Den som betalar? Någon i ledningsgruppen?

Alla dessa aktörer eller stakeholders har olika problem, olika pains och olika jobb vi kan hjälpa dem med. Så håll isär olika värdeerbjudande så mycket som det går i övningarna nedan. Sedan kan man så klart se vilka gemensamma faktorer som finns.

Men en stor varning för att försöka fånga in alla i en generisk formulering. Ofta är resultatet att ingen känner igen sig. Så bästa lösningen är oftast att ha ett tydligt värdeerbjudande mot en tydlig roll hos bolaget. Och så kan man i verktygslådan ha skarpa värdeerbjudanden även mot övriga roller - men att detta inte förtar genomslagskraften i vårt primära erbjudande!

Värdeerbjudande vs positionering

Vi berörde det lite ovan, och jag skall skriva ett separat nyhetsbrev om positionering.

‍Positioning defines how your product is a leader at delivering
something that a well-defined set of customers cares a lot about.

Det är ju två sidor av samma mynt. Men min uppfattning är att värdeerbjudandet tvingar mig att fokusera på kundens verklighet, och hur vårt värde upplevs. Positioneringen blir lätt lite bredare och bygger på fler antaganden (om vad kunder bryr sig om)?

Hur gör man det?

Min vän Daniel Nilsson har skrivit den ultimata guiden i How to Create a Strong Value Proposition for B2B [Updated 2021]. Gillar också hans egen story från Göteborgsbolaget Mentice: How I Broke the Code for Advanced Value Proposition Creation Design

I grunden är det ganska straight forward:

• förstå kunden, deras problem och jobb de måste få gjorda,

• förstå värdet du kan leverera,

• testa om ditt värdeerbjudande biter hos kund och

• iterera!

Men det finns ett antal bra verktyg för att hjälpa till i processen. Jag fördjupar mig i tre som jag gillar nedan, men det kan finnas andra som passar bättre för just er. Daniel går lite djupare i flera av dem.

1. Strategyzer - Value Proposition Design

2. Clayton Christensen - Jobs to Be Done 

3. Storybrand

4. Steve Blank - Lean Startup och för startups även
   Nail It and Scale It och deras “Big Idea Canvas”

5. Future Curve - Value Proposition Builder

Tycker man detta är svårt kan man ta lite hjälp. I många bolag så finns det designers som är vana vid arbetssättet och har koll på design thinking, Job To Be Done eller liknande metoder. Eller så hittar man en extern person med lite distans som kan facilitera diskussionen.

Mer läsning på temat:

• QuickSprout - How to Write a Great Value Proposition

• @tor - These 10 Templates Will Make You Rethink How You Write Value Propositions

1. Strategyzer - Value Proposition Design

Strategyzer, och deras grundare Alex Osterwalder och Yves Pigneur, har ju skrivit ett antal bra böcker om innovation. Den mest handfasta är Value Proposition Design, där man på ett konkret sätt guidar deltagarna genom en process som landar i ett testat värdeerbjudande.

Arbetet cirkulerar kring denna “canvas” där jag först jobbar med kunden, och sedan ser hur mitt erbjudande mappar mot deras pains, gains och jobb som de vill utföra.

Enkelt att förstå för alla inblandade, och man bör ha en så bred gruppering som möjligt när man jobbar med dessa frågor.

Det jag gillar med den här metoden är att den bygger på skarpa tester hos kund. Så att jag är säker på att mitt värdeerbjudande verkligen funkar.

Sedan landar jag i en beskrivning enligt nedan:

2. Clayton Christensen - Jobs to Be Done 

Detta är ett ramverk för att förstå kundernas beteende, och varför de egentligen behöver “hyra” en produkt för att hjälpa dem att få ett väldigt specifikt jobb utfört:

Detta är samma “customer jobs” som fanns i Strategyzers modell.

Även detta är ett bra sätt att få med sig både produkt och marknad, där det kanske finns personer som har erfarenhet av att jobba med detta eller liknande ramverk.

Här är en grym video med Matt Hodges på Intercom som beskriver hur de gjorde ett omtag på hela sin produkt, när de insåg att kunderna använder den för att utföra väldigt specifika jobb.

3. Storybrand

Detta är ju egentligen en modell för marknadsföring mer än något annat, men jag har flera gånger använt den för att bygga och testa värdeerbjudanden.

Framförallt gillar jag att man tydliggör att kunden är hjälten i historien och att de har problem på många nivåer; externa, interna och filosofiska.

Jag gick lite mer på djupet i mitt nyhetsbrev om pitchen.

Foto ovan; Ben Rosett på Unsplash