Hacking Sales 🔥 Discovery-samtal

Mar 01, 2021

Bland det roligaste som finns är ett riktigt bra förstamöte med en ny kund.

När det känns som ett inspirerande samtal; jag lär mig nya saker om kundens business, de säger saker som de aldrig har sagt till någon annan och får insikter bara genom att strukturera sina tankar på ett nytt sätt. Jag får utmana. Och kan berätta stories om andra som har varit i samma sits.

Jag agerar kanske mer coach eller konsult än säljare.

Och bägge parter har fått värde av mötet oavsett hur vi går vidare.

PS. Är det någon som har ett bra svenskt namn på dessa möten?
Jag har aldrig hört någon säga upptäckar-samtal 😃
Definitionen på engelska är:

the process of finding information, a place,
or an object, especially for the first time.

TL;DR

Discovery-mötet ligger tidigt i säljprocessen och skall svara på frågan om min produkt eller tjänst kan lösa kundens problem; är det tillräckligt viktigt, vilken impact tror vi på och finns det förutsättningar att leverera verkligt värde.

Syftet är att bägge parter skall kvalificera (eller diskvalificera) varandra.

Många bolag saknar struktur för dessa möten, och tränar inte regelbundet.

Här finns en stor potential - vad skulle 20% bättre konvertering innebära?

3 skäl till att bry sig lite extra

Det främsta skälet är så klart att det leder till bättre business. Ett dåligt förstamöte gör det oändligt svårt att komma tillbaka, medans ett bra möte ofta leder till en fortsatt dialog och business på sikt. Potentialen är stor både hos nya säljare, men också säljare som kommer från annan typ av business (se nedan). Effekterna syns på flera sätt:
- bättre konvertering (jag får kunden att gå vidare),
- bättre hastighet eller sense of urgency (då jag gjort konsekvenserna tydliga),
- bättre betalningsvilja (för att jag synliggjort värdet).
Det sätt som du driver mötet på positionerar dig (och ditt bolag). Beroende på hur du driver mötet, vilka frågor du ställer och hur du positionerar din lösning - så kan du antingen upplevas som en “krängare med en commodity” eller som en guide som kunden gärna vill ta med till lednings- eller styrelserummet. Och det är klart att detta skapar olika förutsättningar för nästa steg. OBS - vi har inte mötet för att leka konsult, utan för att kunden skall förstå hur vår produkt löser deras problem.
Teknikerna för ett bra discoverysamtal är användbara i andra sammanhang; förhandlingar (se boktips nedan), discovery i customer cuccess, rekrytering, konsulting, investeringar, coachning, … Att kunna förstå motparten efter ett effektivt 40-minutersmöte (som känns relaxat) är en superkraft.

Ha en tydlig struktur!

Ingenting av detta är raketvetenskap, men det verkar ändå som att många inte riktigt orkar göra jobbet?

Detta är extra viktigt när dessa möten görs över video eller telefon.

Förstå kundresan. För att kunna ställa rätt typ av frågor så måste du veta var kunden är i sin kundresa. Det som är rätt i ett outbound-samtal kan vara helt fel med en inbound-kund eller när de utvärderar olika lösningsalternativ.
Välj rätt stakeholders. Mer om det här.
Gör din research på kunden. Extremt stor potential här. Duh😶
Connecta innan. Oavsett om du ringt kallt, eller kunden kommit in någon annan väg så känns mötet enklare om man mailat och connectat på LinkedIn. Då kan man ofta hålla discovery-mötet kortare och mer effektivt.
Innan mötet bör du också ha koll på din idealkund (ICP) och kvalificeringskriterier. Du bör under mötet kunna diskvalificera kunder som inte är rätt (läs Snabbare nej i säljcykeln).
Ha koll på tekniken. Hur du jobbar med bild, ljud, bakgrund, mail, kalender, … allt detta indikerar hur proffsig du är när det blir skarpt läge!
Ha en tydlig agenda, och synka den med kunden initialt (eller i inbjudan/mail). Detta blir ju ett slags kontrakt för mötet och skapar trygghet för kunden om man gör det bra.
Få rätt att ställa frågor först. Sätt scenen genom att definiera problemområdet och väldigt kort positionera din produkt. Varför är denna diskussion viktig jus nu? Detta är inte en full pitch, utan en definition av spelplanen som gör att mötet känns vettigt.
Frågor och svar. Ping-pong. Det är här magin händer… Se nedan.
Validera att du har förstått och sammanfatta.
Föreslå ett nästa steg. Alltid.

Frågemetodik

Det finns ett antal metoder (en bra sammanställning här).

I grunden är de ganska lika, då alla försöker åstadkomma samma sak. Men det kan vara värt att välja som man tycker passar och sedan anpassa den. Just för att kunna iterera och träna tillsammans.

Skillnaden ligger till största delen i hur mycket jag vill utmana kunden.

Själv fick jag lära mig SPIN (Situation, Problem, Implication, Need/paypoff) och Solution Selling ovan är ganska lik i att tydliggöra och förstärka ett behov kunden redan har.

Insight Selling nedan fokuserar mer på att hitta behov som kunden inte har identifierat på egen hand, och coacha kunden vidare. Kan tipsa om en HBR-artikel som heter “The End of Solution Sales”.

Challenge Sale bygger ännu mer på att lära kunden ett nytt sätt att tänka och se nya möjligheter. Därför behöver man inte veta lika mycket om dagens situation. Men jag behöver fortfarande förstå den interna dynamiken och hur stor skillnaden blir med det nya sättet att göra saker på.

Vill man gå mer på djupet för att verkligen förstå kundens business, så kan jag rekommendera “Naked Sales”. Här använder man design thinking. Kan kanske ge en nytändning om man gjort allt ovan.

Så vad är bra frågor?

Vi får aldrig lära oss att ställa bra frågor? Skolan går ut på att ge korrekta svar, men att ställa riktigt bra frågor stod aldrig på schemat.

Mina kriterier:

De ställs en i taget.
De är korta, och inte till för att du skall låta smart.
De kräver långa utvecklande svar. Och ofta en följdfråga.
Det är typiskt öppna frågor som börjar med hur, vad, varför, när, … frågor som man ställer när man är genuint nyfiken och verkligen vill veta mer.
Duktiga säljare har ”superfrågor” som tvingar kunden att tänka och ge insiktsfulla svar. Jag frågar till exempel ofta "kan du kort ta mig igenom din säljprocess”? Tillsammans men 1-2 följdfrågor så ger det mig oändligt många svar oavsett om jag intervjuar säljare eller skall investera i ett bolag. Det indikerar också att man har hyfsad koll på domänen. En annan jag gillar är “vad var det som fick dig att ta dagens möte”?
Täck av 3-4 problemråden och se till att komma djupt i de som är relevanta. Vad är “need to have” och vad är “nice to have”.
Måla upp en vision. Om en bättre värd, ett enklare liv eller hur man kan bidra i ett strategiskt initiativ. Detta kan göras genom bra exempel, en demo eller kundstories. OBS - det räcker inte att du kan uttala den, utan kunden måste se den i sitt huvud!
Försök kvantifiera impact eller konsekvenser i tid eller pengar. Få kunden att resonera kring skillnaden om man gör något eller inte. Ofta tror man att kunden förstår detta även om det inte sägs. Det gör de inte.
Samma sak på ett personligt plan. Varför är detta viktigt för just den här personen? Och varför just nu?
Glöm inte att få med övriga kvalificeringsfrågor; vilka är stakeholders, finns det budget, när tas beslut, av vem… En kund bör kunna diskvalificeras efter detta möte.
Frågor i slutet av mötet syftar ofta till att konfirmera det jag förstått. Detta är egentligen enda tillfället där man kan fomulera sig på ett lite smartare sätt. Här vill jag sammanfatta en komplex diskussion i en fråga som nailar det kunden känt men inte kunnat formulera; “Om jag förstår läget rätt så… och beroende på vad ni gör så kan ni antingen… eller …”?
Detta är också ett bra tillfälle att berätta om en liknande kund i samma situation för att skapa igenkänning. Storytelling kan vara kraftfullt genom hela mötet, men framförallt i intron + kopplat till de viktigaste problemen.
Empati är viktigt och går att träna på. Andra samtalstekniker som spegling (jag återupprepar det kunden säger som en fråga) och etikettering (jag sätter ord på kundens känsla eller situation).

Andra tips…

Discovery är inte något man gör en gång, utan det bör finnas med i varje interaktion med kunden. Oavsett vem jag träffar och i vilket sammanhang.
Det är ok att dessa möten känns lite obekväma. Ofta innebär det att man gjort det lite bekvämare för motparten och att de uppskattar att du anstränger dig.
Träna på att vara genuint nyfiken. Det går faktiskt. Läsning på det temat kan vara “How To Practice Curiosity” och “Practice Being Curious”.
Träna. Det är ganska lätt att göra rollspel och träna på hemmaplan. Ger så klart effekt!

Här är tre bra videos på temat:

3 vanligaste misstagen

Jag tror de flesta av oss känner igen de vanligaste misstagen.
Kan man undvika dessa så är man bra med i matchen.

Säljaren går alldeles för fort till features, produkt eller lösning.
Säljaren har inte gjort någon research.
Säljaren lägger massa krut på fel stakeholder och låter bli att diskvalificera.

Skillnader mellan olika typer av försäljning

Jag hamnar ofta i resonemang om skillnaderna mellan olika typer av försäljning, framförallt när man rekryterar:

Konsulter eller rekrytering. Här gör man oftast en grundare discovery för att möta ett uttalat behov hos kunden.
Bredare produktlösningar där jag behöver vara extremt lyhörd för att förstå kundens behov och sedan anpassa min lösning så bra det går. Klassisk IT-försäljning är väl ett bra exempel.
Knivskarpa SaaS-produkter där jag vet mycket mer än kunden och kan leverera effekter som de inte visste fanns. Här handlar det om att utbilda och kvalificera kunden så effektivt som möjligt.
Produktledd försäljning där kunden kanske redan börjat använda produkten.

Jag tror dessa distinktioner är viktiga. Hojta till om ni har input, för här borde man kunna skissa på ett ramverk?

7 komponenter i ett framgångsrikt
discovery-samtal.

Jag gillar ju Gong som mäter och analyserar denna typ av samtal. Man har spelat in och analyserat över en miljon samtal. De har en grym blog och här är deras övergripande analys:

Antal frågor. De bästa ställer så klart fler frågor, framförallt en större andel specifika frågor om business. Men sweetspot verkar vara 11-14 frågor.
Distribution av frågor. De bästa sprider ut sina frågor över hela mötet i stället för att förhöra kunden i början av mötet.
Prata själv eller lyssna. Data säger att bra säljare pratar 40% och lyssnar 60%. De sämsta (och nyaste) säljarna pratar över 70% av mötestiden 😬 Alla pratar mer än vad de tror!!!
Ping-pong. Ju mer man byter roll i mötet desto effektivare. Och roligare.
Flöde. Sätta scenen i början, gå djupare i 3-4 business-frågor och diskutera forstättning på slutet. Man vet inte varför 3-4 är “lagom”, men det är det man sett i datan. Är troligtvis en bra balans mellan att täcka av tillräckligt stora ytor men ändå ha tid att gå ner på djupet när det behövs.
Möteslängd. 30-60 minuter är normalt, och det verkar inte finnas nån speciell sweetspot. Beror mycket på komplexitet hos produkten. Däremot blir längre möten avbokade oftare, så kan man klara sig på 30 minuter är det värt att prova.
Bästa tidpunkt. No-show är högre på förmiddagen, medans möten på eftermiddagen mer sällan blir avbokade.

Mer läsning

Böcker om förhandling

Av någon konstig anledning verkar böcker om förhandling vara bra på frågemetodik:

Jim Camp - Start with no
Chris Voss - Never Split the difference

Foto Noble Mitchell på Unsplash.

Hacking Sales