Hacking Sales 🔥 Icke-linjär säljprocess

Vi tänker ofta på försäljning som en linjär aktivitet.

Där kunden rör sig från väster till höger i en väl definierad säljprocess eller pipeline. Eller uppifrån och ner i en tratt eller funnel. Eller från A till Ö på en kundresa. Och de flesta CRM- eller säljstöd bygger på att kunden flyttar från ett steg till ett annat när vissa kriterier är uppfyllda.

Men verkligheten är sällan så enkel.

Vi vet att kunder ständigt återvänder till tidigare steg då man har lärt sig mer om problemet och de lösningar som finns. Eller när man börjar sitt förankringsarbete internt.

Enligt Gartners undersökningar så återvänder
3 av 4 kunder till ett tidigare steg i processen.

Se det inte som en sekvens av checklistor…

Det är ofta så här vi tänker. Har kunden förstått problemet? Bra. Då kan jag kryssa i rätt rutor i mitt CRM och gå vidare med nästa steg. Metodiskt flyttar jag dealen framåt.

Alla är happy.

Vi gör framsteg.

Sedan blir jag förvånad när min kunde pratar om problemet på ett nytt sätt, eller plötsligt inte kan ta beslut om att köpa min lösning. Trots att vi gjort den här strukturerade och väldefinierade resan tillsammans.

För det är inte så vi människor funkar.

Tänk tillbaka på när ni planerade er senaste semester.

Ni hade säkert en bra idé och började titta på resor. Ni kom kanske hela vägen fram till kreditkortsinformationen innan ni loopade tillbaka till vad ni egentligen ville uppleva. Eller bytte resmål eller tidpunkt efter att ni fått koll på priser? Eller stannade hemma för att spara pengar till en riktig långresa?

Alla dessa frågor är i luften samtidigt.

Och vi kan göra många iterationer innan vi känner oss trygga i att vi tar rätt beslut.

Se det som olika jobb som skall utföras tillräckligt bra

Jag tycker att det hjälper att tänka på ett annat sätt: kunden har ett antal olika jobb de skall utföra. Naturligtvis hänger de ihop och är beroende av varandra, men kunden måste känna att alla jobb är gjorda (tillräckligt bra) innan man fattar sitt beslut.

De behöver inte vara 100% klara.

De behöver inte vara perfekta.

Men jag måste vara trygg i att jag inte missat några avgörande saker.

Och även om jag är 100% säker på att din produkt är den bästa, så vågar jag inte fatta beslut då jag inte är säker på att jag verkligen förstår problemet...

Här är en skiss på hur Rockwell Automation tänkt och hur man försöker verifiera hur långt kunden kommit med olika “jobb att göra”. Ni som har koll på CS vet att det är så här man jobbar med health scores.

Jag tycker Brent Adamson sätter fingret på detta här; “Completion, Not Progression”.

Jobs to be done

Detta är ett koncept som är användbart i många sammanhang, och det finns ett antal bra artiklar om man vill fördjupa sig. Gartner definierar de olika “jobben” som en större kund behöver göra som:

1. Problem identification - ‘We need to do something.’
   Förstår jag problemet tillräckligt bra?

2. Solution exploration - ‘What’s out there to solve our problem?’
   Har jag tillräckligt bra koll på de olika lösningar som finns?

3. Requirements building - ‘What exactly do we need the purchase to do?’
   Förstår vi våra behov tillräckligt bra?

4. Supplier selection - ‘Does this do what we want it to do?’
   Löser den här produkten eller leverantören detta tillräckligt bra?

5. Validation - ‘We think we know the right answer, but we need to be sure.’
   Har vi tillräckligt bra koll på läget?

6. Consensus creation - ‘We need to get everyone on board.’
   Kan jag få med alla på ovanstående?

Det viktiga är kanske inte exakt hur jag definierar dessa i min säljprocess, utan att man förstår att kunden vill känna konfidens i sin förmåga att besvara dessa frågor.

Det är också viktigt att se skillnad på olika kundsegment. “Early adoptors” kan vara ok med att man har 70% koll på varje del. Jobbar jag på Volvo så vågar jag inte ta beslut om jag inte är väldigt nära 100% 😀

Gartner har sammanställt sina övergripande tips för säljledare i “Gartner Says the Traditional Linear Sales Process No Longer Exists”,

Mina tips

1. Var medveten om att processen är icke-linjär. Och att stegen i mitt CRM kanske inte är en optimal representation av verkligheten. Kan jag verifiera hur långt kunden kommit i de olika “jobben” på annat sätt? Kan jag använda andra typer av “opportunity scoring”?

2. Fokusera tidigt i processen. Det är lätt att hasta förbi dessa steg då man är sugen på att lämna ett förslag. Går det för fort för kunden kommer de inte att känna sig trygga i att de har koll på sitt egentliga problem och varför det är värt att lösa. En annan fördel är att man ofta kan diskvalificera kunder mycket tidigare.

3. Sammanfatta ofta. Om vi vet att kunder loopar tillbaka, så kan man inleda många interaktioner med att fånga upp var kunden står i de frågor man berört tidigare. Har de ändrat sin syn på problemet? Har de övervägt fler sätt att lösa det? Förutom att jag får bra information så uppfattar kunden att jag bryr mig på riktigt.

4. Skapa en bra “verktygslåda”. Ofta är det 3-4 saker som gör stor skillnad i respektive steg. Det kan vara guider som ger kunden bra översikt över olika området eller olika typer av referenser. Jag skrev en del om detta i nyhetsbrevet om “sensemaking”.

Non-linear sales process

Så klart har även Winning by design resonerat dessa banor:

Photo by Dino Reichmuth on Unsplash