Hacking Sales đŸ”„ SĂ€ljprocess

En sak som brukar skrÀmma Àven duktiga sÀljare Àr att ta fram en sÀljprocess frÄn scratch. Ofta har man jobbat i bolag dÀr detta redan funnits, och de flesta har aldrig funderat pÄ hur en sÀljprocess kommer till eller utvecklas över tid.

Och mĂ„nga lever ocksĂ„ med en sĂ€ljprocess som inte riktigt gör jobbet đŸ˜±

SĂ„ hĂ€r kommer en översikt plus nĂ„gra skarpa tips frĂ„n mitt nĂ€tverk
 framförallt 🙏Daniel Nilsson (Up Strategy Lab) och Daniel Wikberg (Upsales).

Varför har man en sÀljprocess?
Eller en pipeline. Funnel. Playbook.

FörsĂ€ljning Ă€r komplext. Oavsett om vi gör “enkel” försĂ€ljning till tusentals kunder eller försöker fĂ„ till gigantiska enterprise-affĂ€rer till en handfull bolag. Och sĂ€ljare Ă€r bara mĂ€nniskor. Som missar saker lĂ€ngs vĂ€gen. Och som dessutom ofta Ă€r obotliga optimister.

SÄ precis som i de flesta andra sammanhang sÄ behöver vi en process.

Den skall hjÀlpa mig att förstÄ var mina kunder Àr i sin kundresa, och ge mig ett stöd i mitt dagliga arbete. Som sÀljledare skall jag kunna se vad som funkar bra och mindre bra och fÄ stöd i att vidareutveckla bÄde mitt sÀljmaskineri och coacha mina sÀljare (jag skrev om hur viktig processen Àr för effektiv coaching hÀr).

Ofta anvĂ€nder vi alla dessa termer för att sĂ€ga ungefĂ€r samma sak, men jag mĂ„ste Ă€ndĂ„ ta chansen att tydliggöra skillnaderna? Vi kunna samla till en debatt pĂ„ Clubhouse đŸ€”, men hĂ€r Ă€r min take kring vad som Ă€r vad:

En funnel Àr ett övergripande sÀtt att beskriva kundresan, och hur duktiga vi Àr pÄ att skapa volym, hastighet och konvertering. Siffrorna visar hur maskineriet fungerar över tid och ger en bra översikt över hur vi gÄr frÄn X leads till Y stÀngda affÀrer. Vill man kan man ha olika funnels för marknad, sÀlj, renewals eller vad man vill ha koll pÄ.

För ritade man ofta en tratt, men jobbar man med Ă„terkommande business som SaaS, tycker jag flug-formationen (“the bowtie”) visar hela bilden pĂ„ ett bra sĂ€tt.

Denna och mÄnga av exemplen ovan kommer frÄn Winning by Design, som har tÀnkt mycket kring hur man driver modern försÀljning, framförallt inom SaaS. De kommer i juni att dela med sig av mÄnga av sina saker som open source.

En pipeline innehÄller de konkreta deals vi jobbar pÄ just nu. Den Àr 100% skarp och fokuserar pÄ de actions som gör att deals rör pÄ sig. Exemplet ovan kommer frÄn Upsales som alltid haft det man kallar sÀljtavlan som en visuell representation, och lyfter man pÄ locket sÄ ser det ut sÄ hÀr:

En sÀljprocess beskriver alltsÄ hur en kundresa ser ut frÄn vÄrt perspektiv, och mappar ut de viktigaste aktiviteterna. Observera fokus pÄ kvalifikation.

HÀr Àr vÀl den typiska SaaS-pipelinen i sin simplaste form.

Enkelhet Àr viktigt. Det krÀver mycket jobb att bÄde skapa en process som bÄde fÄngar upp de avgörande stegen pÄ ett knivskarpt sÀtt och Àr enkel att förstÄ.

HÀr Àr en lite mer komplex modell. NÄgra av de hÀr sakerna kan kÀnnas teoretiska, men det Àr vÀrt besvÀret för en sÀljledare att i detalj förstÄ hur man driver sin försÀljning. Sedan mÄste man göra det mycket enklare för sina sÀljare.

I en playbook samlar allt vi behöver pÄ ett och samma stÀlle. I mÄnga fall ett utmÀrkt sÀtt att snabbt fÄ alla att förstÄ vad vi hÄller pÄ med. Och vara tydlig med vilka verktyg vi behöver i varje steg.

Det finns sÄ klart mÄnga olika sÀtt att se pÄ en sÀljprocess, beroende pÄ storlek pÄ bolag, kunder, affÀrsmodell, sÀljkultur och mycket annat. Jag tycker det kan vara vÀrt att reflektera över tvÄ olika approacher - Àven om de flesta har element av bÀgge?

  • Traditionell syn: jag vill ha kontroll pĂ„ hur försĂ€ljningen gĂ„r, kunna göra trĂ€ffsĂ€kra prognoser och hĂ„lla sĂ€ljarna ansvariga för sina deals. Fokus ligger pĂ„ avslut och de taktiska stegen precis innan vi stĂ€nger en affĂ€r. Vi mĂ€ter framförallt volym i pengar och nĂ„n typ av “sannolikhet” eller viktat vĂ€rde pĂ„ pipeline đŸ˜¶

  • Modern syn: jag vill veta var kunderna befinner sig i sin kundresa, prioritera resurser pĂ„ rĂ€tt stĂ€lle och optimerar aktivt med automatisering och digitala kanaler. Fokus ligger pĂ„ hela pipelinen som stöd för utveckling av bĂ„de marknad, sĂ€lj och customer success. Vi mĂ€ter framförallt hastighet och konverteringsgrad.

Share Hacking Sales

Exempel pÄ pipelines

Hur en pipeline ser ut beror pÄ mÄnga saker; affÀrens (och lösningens), komplexitet, antal stakeholders, vÄr organisation och mycket annat.

HÀr Àr nÄgra typiska exempel.

Hur man bygger en sÀljprocess

HÀr behöver jag inte göra jobbet, utan jag nöjer mig att hÀnvisa till Daniel Nilsson som har skrivit den definitiva artikeln pÄ temat: How to Design a Sales Process for B2B Sales.

Skall jag sjÀlv rangordna de saker som jag tycker Àr viktigast skulle jag sÀga:

  1. TÀnk hela vÀgen. Visst Àr sÀlj viktigt, men för att verkligen bygga en sÀljmaskin sÄ behöver man se hela resan som en kund gör: frÄm marknad och bra leads till customer success och retention.

  2. FörstÄ din fas. Olika bolag har olika mÄl i olika faser. I början behöver jag fÄ in en handfull kunder och har ingen repeterbarhet, sedan 20 kunder av samma sort innan jag kan börja fundera pÄ förutsÀgbarhet. Optimera sÀljprocessen för dessa mÄl.

  3. Kvalificera (och diskvalificera) deals sÄ tidigt som det bara gÄr. Alla pipelines jag har sett innehÄller massor av deals som aldrig kommer att stÀnga, och hela vitsen med att ha en process Àr ju att identifiera och avancera de affÀrer som har rÀtt förutsÀttningar. Vi skrev ett helt nyhetsbrev om Snabbare nej i sÀljcykeln och det finns massa bra frameworks för vad man skall ha koll pÄ.

  4. Ha tydliga och objektiva kriterier för att fÄ flytta fram ett case i pipelinen. Ett av dessa Àr att jag har ett nÀsta steg inbokad i bÄde min och kundens kalender. Jag vill inte ha debatt om var en deal hör hemma.

  5. MÀt. Inte bara volym. Ju fortare man förstÄr (pÄ riktigt) konverteringsgrader och tid i respektive steg, ju snabbare fÄr jag förutsÀgbarhet och kan jag skala upp mitt sÀlj.

Tips frÄn de som har koll

NÀr jag lyssnar runt i nÀtverket sÄ Àr det nÄgra saker som kommer upp:

NÀr du bygger din första sÀljprocess

  • Ha koll pĂ„ din idealkund. En sĂ€ljprocess ser olika ut beroende pĂ„ vem kunden Ă€r, sĂ„ var tydlig med vem du i första hand bygger pipelinen för.

  • FörstĂ„ kundresan, eller ha i alla fall en bra hypotes. Det spelar ingen roll vad du tycker Ă€r viktigt, utan det Ă€r kunden som mĂ„ste röra pĂ„ sig.

  • Börja enkelt. Gör bara det som behövs i den fas du Ă€r i; alla steg mĂ„ste vara relevanta för det sĂ€lj du gör just nu. Tids nog kommer det att bli komplicerat i alla fall.

  • Var kommer leads ifrĂ„n? Ofta ser processen olika ut beroende pĂ„ om leads Ă€r inbound eller outbound. Försök hĂ„lla isĂ€r det.

  • Vilka stakeholders Ă€r engagerade? Detta pĂ„verkar sĂ„ klart processen. Ofta behöver jag bĂ„de förstĂ„ vem som fattar beslut och har budget och förankra detta internt hos kunden. Jag ser ofta processer som inte tar höjd för detta.

  • Ha tydliga kriterier för vad som sker i varje steg, och vad som skall vara uppfyllt för att fĂ„ flytta en deal. Pruta inte pĂ„ detta. Funkar det inte sĂ„ beror det oftare pĂ„ en dĂ„lig kvalificering Ă€n att kriterierna Ă€r för tuffa 😃

  • Se till att processen Ă€r naturlig att anvĂ€nda och adderar vĂ€rde för sĂ€ljaren. Kardinalfelet Ă€r att bygga en sĂ€ljprocess som sĂ€ljarna inte anvĂ€nder đŸ˜±đŸ˜±đŸ˜±

NÀr du vill fÄ den att fungera

  • NĂ„gon mĂ„ste Ă€ga sĂ€ljprocessen. I ett litet bolag kan det vara VD/grundare eller i senare fas en Head of Sales eller SalesOps. Men det mĂ„ste alltid vara supertydligt. Och detta handlar inte om att titta i den en gĂ„ng i veckan - utan om att verkligen förstĂ„ den i detalj och aktivt vidareutveckla den.

  • Skilj pĂ„ utveckling av sĂ€ljprocess och dagligt fokus pĂ„ de deals ni jobbar med.
    🚹🚹🚹 Liten varning för att ge ansvaret för processen till en rutinerad sĂ€ljare som inte brinner för, eller har erfarenhet av, att vidareutveckla processen.

  • Det mĂ„ste finnas verktyg som stödjer processen. Menar man allvar sĂ„ klarar man sig inte utan ett CRM. Det Ă€r inte avgörande om det Ă€r Upsales, Pipedrive, Hubspot, Salesforce eller nĂ„got annat, men vĂ€lj nĂ„got och se till att fĂ„ det att funka. Även hĂ€r Ă€r det viktigt att förstĂ„ vilken fas man Ă€r i, och vĂ€lja det verktyg man behöver om 6-24 mĂ„nader. Inte om 5 Ă„r.

  • Coacha sĂ€ljarna med processen som stöd. DĂ„ kommer ni att se vad som funkar och inte.

NÀr du utvÀrderar din sÀljprocess

  • MĂ€t ⏱. Framförallt hur lĂ„ng tid varje deal Ă€r i respektive fas. Du kommer att kunna se skillnad mellan de deals som stĂ€nger och de som inte gör det. Ta konsekvenserna av detta.

  • MĂ€t ⏱. SĂ€ljcykel pĂ„ historiska vunna affĂ€rer och bryt ned pĂ„ kundsegment och storlek pĂ„ affĂ€r (0-200K, 200-500K, 500K+ etc) för att alltid jĂ€mföra pipeline med hur det faktiskt sett ut nĂ€r vi vinner affĂ€rer.

  • Se upp för medeltal. 🚹🚹🚹 De visar ofta fel sak. Om en pipeline bestĂ„r av 30 SME och 5 enterprisedeals, sĂ„p betyder det INGENTING att medelaffĂ€ren Ă€r pĂ„ 280.000 och tar 54 dagar att stĂ€nga 😃

  • MĂ€t ⏱. Har du duktiga dataanalytiker i organisationen? Kör igĂ„ng ett projekt med dem för att se om de kan göra prognoser pĂ„ den data de ser. Det kommer att vara pinsamt första gĂ„ngen, men du kommer att bli en bĂ€ttre sĂ€ljledare med nĂ„gon som lĂ€r dig hur man jobbar med data,

  • Fokusera pĂ„ en del i taget. Försök inte sammanfatta hela pipeline pĂ„ 45 minuter. FörstĂ„ hellre i en fas i taget och kom fram till vad man kan göra för att snabbare fĂ„ dem till nĂ€sta fas.

  • Var fastnar deals? I de flesta pipelines finns det ett eller ett par stĂ€llen dĂ€r case fastnar och ligger alldeles för lĂ€nge. Ofta för att “vi vĂ€ntar pĂ„ kunden”. Kan vi bryta isĂ€r dessa för att i stĂ€llet fĂ„ flera steg med bĂ€ttre hastighet - dĂ€r sĂ€ljarna kan ta konkret action?

  • Vilka steg anvĂ€nds knappt? Motsatsen till ovan Ă€r de steg som “gĂ„r av sig sjĂ€lvt”. Om ni inte kan pĂ„verka det som sker i nĂ„gon större utstrĂ€ckning, sĂ„ kanske ni inte skall ha kvar dem? 🚹🚹🚹Viss varning för sĂ€ljchefer som vill mĂ€ta allt med steg i sĂ€ljprocessen (det mesta gĂ„r att mĂ€ta bakom kulisserna)?

  • Var tappar ni deals? Gör Post Mortem pĂ„ case som förlorats och förstĂ„ varför. Oftast Ă€r det inte att vi suger pĂ„ ett visst steg, utan att vi inte gjort hemlĂ€xan i tidigare fast. Lös dĂ„ problemet dĂ€r.

  • Iterera.
    👉 Riktigt bra sĂ€ljprocesser byggs inte pĂ„ en dag.
    👉 Och blir aldrig statiska.

  • Har man vĂ€ldigt olika kunder sĂ„ kan man behöva flera pipelines; ex en för SMB-affĂ€rer som krĂ€ver 4 steg och tar 3 veckor och en för enterprise-kunder som har 7 steg och tar 9 mĂ„nader


  • 
 var duktig pĂ„ segmentering, och tagga upp kunder och deals mer rĂ€tt segment.

  • I mindre bolag eller i tidig fas kan det vara enklare att bygga en pipeline för idealkunden eller ett prioriterat segment, och sedan hantera stora kunder, “strategiska samarbeten” och “affĂ€rsutveckling” separat tills det börjar generera skarp business. 🚹🚹🚹Ingen vill höra om den stora affĂ€ren som legat i pipelinen i ett Ă„r och dĂ€r ingen förstĂ„r riktigt vad som hĂ€nder.

  • För affĂ€rer dĂ€r “timingen Ă€r fel” Ă€r det bĂ€ttre att flytta undan dealsen. Antingen till nĂ„gon form av nurture dĂ€r man automatiskt hĂ„ller dem varma tills de Ă€r redo, eller till fallback-stadie, dĂ€r man kan toucha dem regelbundet.

NÀr du vill nÄ bÀttre resultat

  • Diskvalificera tidigt. Alla Ă€r överens, sĂ„ gör det bara đŸ”„

  • Skilj pĂ„ deals med ett nĂ€sta inbokat möte och de utan möte. Vill man vara hardcore sĂ„ rĂ€knar man bara de deals som har ett inbokat nĂ€sta steg.

  • Samma sak med tid. Diskvalificera case som legat för lĂ€nge i en fas. SĂ€ljarna fĂ„r gĂ€rna ha dem i sin kalender, men jag vill inte ha dem i min skarpa pipeline.

  • 
 100 saker till


Vi skulle kunna göra ett helt nyhetsbrev (eller en bok) om hur man anvÀnder en bra sÀljprocess. det viktiga hÀr Àr att fÄ den pÄ plats, anvÀnda den aktivt och hela tiden göra den bÀttre.

Icke-linjÀr sÀljprocess

TyvÀrr Àr inte vÀrlden sÄ enkel som man Ànskar, och kunder Àr inte alls rationella

DÄ ser kundresan ofta ut sÄ hÀr:

Det Àr viktigt att fÄnga upp det pÄ bÀsta möjliga sÀtt, och acceptera att deals kan röra sig bÄde framÄt och bakÄt i en pipeline. TyvÀrr stöds inte detta sÀrskilt bra i de system som finns, utan det Àr oftare enklare att definiera sina faser sÄ att man fÄngar upp det mesta av kundens irrfÀrder.

En del bra diskussion i dessa filmer:

Mer lÀsning

Photo by Martin Adams on UnsplashRoss Findon on Unsplash