Hacking Sales 🔥 Säljprocess

Jun 01, 2021

En sak som brukar skrämma även duktiga säljare är att ta fram en säljprocess från scratch. Ofta har man jobbat i bolag där detta redan funnits, och de flesta har aldrig funderat på hur en säljprocess kommer till eller utvecklas över tid.

Och många lever också med en säljprocess som inte riktigt gör jobbet 😱

Så här kommer en översikt plus några skarpa tips från mitt nätverk… framförallt 🙏Daniel Nilsson (Up Strategy Lab) och Daniel Wikberg (Upsales).

Varför har man en säljprocess?
Eller en pipeline. Funnel. Playbook.

Försäljning är komplext. Oavsett om vi gör “enkel” försäljning till tusentals kunder eller försöker få till gigantiska enterprise-affärer till en handfull bolag. Och säljare är bara människor. Som missar saker längs vägen. Och som dessutom ofta är obotliga optimister.

Så precis som i de flesta andra sammanhang så behöver vi en process.

Den skall hjälpa mig att förstå var mina kunder är i sin kundresa, och ge mig ett stöd i mitt dagliga arbete. Som säljledare skall jag kunna se vad som funkar bra och mindre bra och få stöd i att vidareutveckla både mitt säljmaskineri och coacha mina säljare (jag skrev om hur viktig processen är för effektiv coaching här).

Ofta använder vi alla dessa termer för att säga ungefär samma sak, men jag måste ändå ta chansen att tydliggöra skillnaderna? Vi kunna samla till en debatt på Clubhouse 🤔, men här är min take kring vad som är vad:

En funnel är ett övergripande sätt att beskriva kundresan, och hur duktiga vi är på att skapa volym, hastighet och konvertering. Siffrorna visar hur maskineriet fungerar över tid och ger en bra översikt över hur vi går från X leads till Y stängda affärer. Vill man kan man ha olika funnels för marknad, sälj, renewals eller vad man vill ha koll på.

För ritade man ofta en tratt, men jobbar man med återkommande business som SaaS, tycker jag flug-formationen (“the bowtie”) visar hela bilden på ett bra sätt.

Denna och många av exemplen ovan kommer från Winning by Design, som har tänkt mycket kring hur man driver modern försäljning, framförallt inom SaaS. De kommer i juni att dela med sig av många av sina saker som open source.

En pipeline innehåller de konkreta deals vi jobbar på just nu. Den är 100% skarp och fokuserar på de actions som gör att deals rör på sig. Exemplet ovan kommer från Upsales som alltid haft det man kallar säljtavlan som en visuell representation, och lyfter man på locket så ser det ut så här:

En säljprocess beskriver alltså hur en kundresa ser ut från vårt perspektiv, och mappar ut de viktigaste aktiviteterna. Observera fokus på kvalifikation.

Här är väl den typiska SaaS-pipelinen i sin simplaste form.

Enkelhet är viktigt. Det kräver mycket jobb att både skapa en process som både fångar upp de avgörande stegen på ett knivskarpt sätt och är enkel att förstå.

Här är en lite mer komplex modell. Några av de här sakerna kan kännas teoretiska, men det är värt besväret för en säljledare att i detalj förstå hur man driver sin försäljning. Sedan måste man göra det mycket enklare för sina säljare.

I en playbook samlar allt vi behöver på ett och samma ställe. I många fall ett utmärkt sätt att snabbt få alla att förstå vad vi håller på med. Och vara tydlig med vilka verktyg vi behöver i varje steg.

Det finns så klart många olika sätt att se på en säljprocess, beroende på storlek på bolag, kunder, affärsmodell, säljkultur och mycket annat. Jag tycker det kan vara värt att reflektera över två olika approacher - även om de flesta har element av bägge?

Traditionell syn: jag vill ha kontroll på hur försäljningen går, kunna göra träffsäkra prognoser och hålla säljarna ansvariga för sina deals. Fokus ligger på avslut och de taktiska stegen precis innan vi stänger en affär. Vi mäter framförallt volym i pengar och nån typ av “sannolikhet” eller viktat värde på pipeline 😶
Modern syn: jag vill veta var kunderna befinner sig i sin kundresa, prioritera resurser på rätt ställe och optimerar aktivt med automatisering och digitala kanaler. Fokus ligger på hela pipelinen som stöd för utveckling av både marknad, sälj och customer success. Vi mäter framförallt hastighet och konverteringsgrad.

Share Hacking Sales

Exempel på pipelines

Hur en pipeline ser ut beror på många saker; affärens (och lösningens), komplexitet, antal stakeholders, vår organisation och mycket annat.

Här är några typiska exempel.

Hur man bygger en säljprocess

Här behöver jag inte göra jobbet, utan jag nöjer mig att hänvisa till Daniel Nilsson som har skrivit den definitiva artikeln på temat: How to Design a Sales Process for B2B Sales.

Skall jag själv rangordna de saker som jag tycker är viktigast skulle jag säga:

Tänk hela vägen. Visst är sälj viktigt, men för att verkligen bygga en säljmaskin så behöver man se hela resan som en kund gör: fråm marknad och bra leads till customer success och retention.
Förstå din fas. Olika bolag har olika mål i olika faser. I början behöver jag få in en handfull kunder och har ingen repeterbarhet, sedan 20 kunder av samma sort innan jag kan börja fundera på förutsägbarhet. Optimera säljprocessen för dessa mål.
Kvalificera (och diskvalificera) deals så tidigt som det bara går. Alla pipelines jag har sett innehåller massor av deals som aldrig kommer att stänga, och hela vitsen med att ha en process är ju att identifiera och avancera de affärer som har rätt förutsättningar. Vi skrev ett helt nyhetsbrev om Snabbare nej i säljcykeln och det finns massa bra frameworks för vad man skall ha koll på.
Ha tydliga och objektiva kriterier för att få flytta fram ett case i pipelinen. Ett av dessa är att jag har ett nästa steg inbokad i både min och kundens kalender. Jag vill inte ha debatt om var en deal hör hemma.
Mät. Inte bara volym. Ju fortare man förstår (på riktigt) konverteringsgrader och tid i respektive steg, ju snabbare får jag förutsägbarhet och kan jag skala upp mitt sälj.

Tips från de som har koll

När jag lyssnar runt i nätverket så är det några saker som kommer upp:

När du bygger din första säljprocess

Ha koll på din idealkund. En säljprocess ser olika ut beroende på vem kunden är, så var tydlig med vem du i första hand bygger pipelinen för.
Förstå kundresan, eller ha i alla fall en bra hypotes. Det spelar ingen roll vad du tycker är viktigt, utan det är kunden som måste röra på sig.
Börja enkelt. Gör bara det som behövs i den fas du är i; alla steg måste vara relevanta för det sälj du gör just nu. Tids nog kommer det att bli komplicerat i alla fall.
Var kommer leads ifrån? Ofta ser processen olika ut beroende på om leads är inbound eller outbound. Försök hålla isär det.
Vilka stakeholders är engagerade? Detta påverkar så klart processen. Ofta behöver jag både förstå vem som fattar beslut och har budget och förankra detta internt hos kunden. Jag ser ofta processer som inte tar höjd för detta.
Ha tydliga kriterier för vad som sker i varje steg, och vad som skall vara uppfyllt för att få flytta en deal. Pruta inte på detta. Funkar det inte så beror det oftare på en dålig kvalificering än att kriterierna är för tuffa 😃
Se till att processen är naturlig att använda och adderar värde för säljaren. Kardinalfelet är att bygga en säljprocess som säljarna inte använder 😱😱😱

När du vill få den att fungera

Någon måste äga säljprocessen. I ett litet bolag kan det vara VD/grundare eller i senare fas en Head of Sales eller SalesOps. Men det måste alltid vara supertydligt. Och detta handlar inte om att titta i den en gång i veckan - utan om att verkligen förstå den i detalj och aktivt vidareutveckla den.
Skilj på utveckling av säljprocess och dagligt fokus på de deals ni jobbar med.
🚨🚨🚨 Liten varning för att ge ansvaret för processen till en rutinerad säljare som inte brinner för, eller har erfarenhet av, att vidareutveckla processen.
Det måste finnas verktyg som stödjer processen. Menar man allvar så klarar man sig inte utan ett CRM. Det är inte avgörande om det är Upsales, Pipedrive, Hubspot, Salesforce eller något annat, men välj något och se till att få det att funka. Även här är det viktigt att förstå vilken fas man är i, och välja det verktyg man behöver om 6-24 månader. Inte om 5 år.
Coacha säljarna med processen som stöd. Då kommer ni att se vad som funkar och inte.

När du utvärderar din säljprocess

Mät ⏱. Framförallt hur lång tid varje deal är i respektive fas. Du kommer att kunna se skillnad mellan de deals som stänger och de som inte gör det. Ta konsekvenserna av detta.
Mät ⏱. Säljcykel på historiska vunna affärer och bryt ned på kundsegment och storlek på affär (0-200K, 200-500K, 500K+ etc) för att alltid jämföra pipeline med hur det faktiskt sett ut när vi vinner affärer.
Se upp för medeltal. 🚨🚨🚨 De visar ofta fel sak. Om en pipeline består av 30 SME och 5 enterprisedeals, såp betyder det INGENTING att medelaffären är på 280.000 och tar 54 dagar att stänga 😃
Mät ⏱. Har du duktiga dataanalytiker i organisationen? Kör igång ett projekt med dem för att se om de kan göra prognoser på den data de ser. Det kommer att vara pinsamt första gången, men du kommer att bli en bättre säljledare med någon som lär dig hur man jobbar med data,

Fokusera på en del i taget. Försök inte sammanfatta hela pipeline på 45 minuter. Förstå hellre i en fas i taget och kom fram till vad man kan göra för att snabbare få dem till nästa fas.
Var fastnar deals? I de flesta pipelines finns det ett eller ett par ställen där case fastnar och ligger alldeles för länge. Ofta för att “vi väntar på kunden”. Kan vi bryta isär dessa för att i stället få flera steg med bättre hastighet - där säljarna kan ta konkret action?
Vilka steg används knappt? Motsatsen till ovan är de steg som “går av sig självt”. Om ni inte kan påverka det som sker i någon större utsträckning, så kanske ni inte skall ha kvar dem? 🚨🚨🚨Viss varning för säljchefer som vill mäta allt med steg i säljprocessen (det mesta går att mäta bakom kulisserna)?
Var tappar ni deals? Gör Post Mortem på case som förlorats och förstå varför. Oftast är det inte att vi suger på ett visst steg, utan att vi inte gjort hemläxan i tidigare fast. Lös då problemet där.
Iterera.
👉 Riktigt bra säljprocesser byggs inte på en dag.
👉 Och blir aldrig statiska.
Har man väldigt olika kunder så kan man behöva flera pipelines; ex en för SMB-affärer som kräver 4 steg och tar 3 veckor och en för enterprise-kunder som har 7 steg och tar 9 månader…
… var duktig på segmentering, och tagga upp kunder och deals mer rätt segment.
I mindre bolag eller i tidig fas kan det vara enklare att bygga en pipeline för idealkunden eller ett prioriterat segment, och sedan hantera stora kunder, “strategiska samarbeten” och “affärsutveckling” separat tills det börjar generera skarp business. 🚨🚨🚨Ingen vill höra om den stora affären som legat i pipelinen i ett år och där ingen förstår riktigt vad som händer.
För affärer där “timingen är fel” är det bättre att flytta undan dealsen. Antingen till någon form av nurture där man automatiskt håller dem varma tills de är redo, eller till fallback-stadie, där man kan toucha dem regelbundet.

När du vill nå bättre resultat

Diskvalificera tidigt. Alla är överens, så gör det bara 🔥
Skilj på deals med ett nästa inbokat möte och de utan möte. Vill man vara hardcore så räknar man bara de deals som har ett inbokat nästa steg.
Samma sak med tid. Diskvalificera case som legat för länge i en fas. Säljarna får gärna ha dem i sin kalender, men jag vill inte ha dem i min skarpa pipeline.
… 100 saker till…

Vi skulle kunna göra ett helt nyhetsbrev (eller en bok) om hur man använder en bra säljprocess. det viktiga här är att få den på plats, använda den aktivt och hela tiden göra den bättre.

Icke-linjär säljprocess

Tyvärr är inte världen så enkel som man änskar, och kunder är inte alls rationella…
Då ser kundresan ofta ut så här:

Det är viktigt att fånga upp det på bästa möjliga sätt, och acceptera att deals kan röra sig både framåt och bakåt i en pipeline. Tyvärr stöds inte detta särskilt bra i de system som finns, utan det är oftare enklare att definiera sina faser så att man fångar upp det mesta av kundens irrfärder.

En del bra diskussion i dessa filmer: