Hacking Sales 🔥 Kunden avgör hur du säljer

Nu är det officiellt höst. Och då kör Hacking Sales igång igen 🎉🎉🎉

Vi vet alla att kunder är olika.

Och att de köper på olika sätt. 

Men jag träffar många grundare och säljledare som oberoende av sin idealkund har en tydlig önskan om hur deras säljmaskin borde fungera: “vi skall satsa på produktledd tillväxt”, “allt skall vara inbound” eller “vi skall inte ha massa säljare som ringer kund”.

Det är kanon.

Men väldigt ofta så har jag inte lyxen att välja.

Utan jag måste utgå från min kund och hur de vill köpa och konsumera mitt värde.

Det är min kund som kommer att avgöra hur jag säljer.

(Det är också en av de viktigaste anledningarna till att man inte skall försöka serva för många olika typer av kunder på en gång.)

Men skall vi inte utmana go-to-market?

Det kan definitivt vara en väg till att bygga ett snabbväxande bolag.

Hela e-handeln är ju lysande exempel på detta.

Men man måste välja sina fighter - jag kanske inte skall utbilda mina kunder på ett nytt problem, bygga en ny produkt som marknaden inte sett tidigare och dessutom introducera ett nytt sätt att sälja?

Det är svårt nog som det är att knäcka ett av dessa problem…

Vill jag ändå tänka nytt när det gäller go-to-market så behöver jag vara tydlig med att det är en del i min strategi. Och då behöver vi bra kompetens på området.

Tesla är ju ett fantastiskt exempel på ett bolag som driver innovation på många områden samtidigt, inklusive hur man säljer. Men det finns desto fler avskräckande exempel (några av oss minns Better Place)

⚠️ Vanligaste misstaget är att man byggt en sjyst mjukvaru-produkt men kraftfullt underskattar utmaningen i go-to-market: “hur svårt kan det vara att sälja på ett annorlunda sätt än alla andra”?

Svaret är alltför ofta: svårare än du tror 😀

Har jag hittat product-market-fit så kan jag ofta ta mig till 100 Mkr i omsättning bara genom att använda best practices. Det innebär också lägre risk för alla inblandade.

Jag skall försöka belysa 4 dimensioner där kundens sätt att köpa påverkar oss:

1. min säljmodell - hur vi går till marknaden

2. min säljprocess - hur vi driver affärsmöjligheter

3. mina säljares uppdrag - hur vi anställer och coachar säljare och säljledare

4. förändring över tid - hur vi blir bättre.

Min säljmodell - go-to-market

Den enskilt viktigaste faktorn när det kommer till hur vi marknadsför, säljer och servar våra kunder är hur mycket jag tar betalt.

Det är ju sant i de flesta branscher - Koenigsegg tänker annorlunda än Skoda eller Tesla.

Kostar min produkt 20 000:- i månaden så behöver jag ha 1 000-tals kunder för att få ihop min affär. Då är chansen extremt stor att jag antingen har inbound eller prospekterar på klassiskt sätt, har en kort säljprocess och Customer Success som kan hantera volym.

Så även om jag brinner för produktledd tillväxt eller att jobba med ett fåtal stora kunder, så kommer jag att leva med konsekvensen av min valda prispunkt.

Skissen ovan från Winning by Design som väl är de som just nu är bäst på att resonera kring dessa frågor:

Den ursprungliga idén (i alla fall när det gällde SaaS) kom från Christoph Janz och hans “Five ways to build a $100 million business”.

⚠️ Vanligaste misstaget jag ser är bolag som kombinerar ett lite för lågt pris med en lite för dyr säljmodell. De lägger mycket tid på att utbilda och coacha sina kunder till köp, men där värdet för kunden blir alldeles för litet.

Inom SaaS mäter vi LTV/CAC.

Den enklaste genvägen när man börjar är att titta på andra moderna bolag som säljer på liknande kunder; hur mycket tar de betalt och hur organiserar de sig. Det ger en insikt i hur min kund är van att köpa.

Sedan iterera därifrån.

Min säljprocess

En annan dimension av ovanstående är ju hur vår säljprocess ser ut. Vilka steg går vi igenom för att få en kund från ovetande till nöjd användare och champion för vår produkt?

Och ingen blir väl egentligen förvånad om jag säger att kundresan eller kundens köpprocess är det som dikterar hur vår säljprocess ser ut?

Jag skrev om säljprocesser här (scrolla ner för att se några tydliga exempel på hur säljprocesser skiljer sig mellan olika kundtyper).

Även här är så klart prispunkt eller affärens storlek viktig, men många andra saker gör stor skillnad: grad av medvetenhet hos kund, antal stakeholders, vilken stakeholder, beslutsprocess hos kund, risk, …

Återigen. Bästa sättet att lista ut hur vi säljer - är att förstå hur kunden köper.

⚠️ Vanligaste misstaget här är att man försöker trycka igenom alla kunder i samma säljprocess. Men skillnaden är ofta större än man tror:

• en liten SMB där ägaren både är användare och beslutsfattare kan ta beslut efter en bra demo. Säljprocessen innehåller kanske 3-4 väldigt enkla steg,

• ett medelstort bolag kan ha 4-5 stakeholders som ser på problemet och lösningen på väldigt olika sätt, det krävs workshops och beslut i ledningsgrupp… Och det dyker upp folk från både IT, legal och inköp. Säljprocessen är mycket mer komplex och innehåller fler steg.

Olika kundresor innebär olika säljprocesser!

Här är ytterligare ett bra exempel från Winning by Design och deras “Sales Process Design”.

Mina säljares uppdrag

En tredje dimension på detta är vad jag som säljare förväntas göra när jag är hos kund.

Jag tycker den här fyrfältaren är bra. Den kommer ursprungligen från Forrester och "Death of A (B2B) Salesman" (tyvärr en rapport som kostar pengar).

⚠️ Vanligaste misstaget här är att ta in säljare eller säljledare som lyckats bra med ett uppdrag, och gärna fortsätter med det. Ett typexempel på detta är ju att väldigt få konsultsäljare blir bra produktsäljare.

Så beroende på komplexiteten på det jag säljer, och hur krånglig kundens köpresa är, så behöver jag ha folk som är duktiga på just detta.

Här är ett ramverk jag använt när jag rekryterat både säljare och säljledare. Målet här är att fånga upp precis detta. Inser nu att jag skall uppdatera den för att fånga upp detta ännu bättre.

Förändring över tid

Det kan inte komma som en överraskning för någon att landskapet inom B2B-försäljning håller på att ändras?

Snabbt.

Detta är drivet av kundernas vilja att köpa på ett annat sätt i kombination med digitala kanaler och AI (tema för ett nyhetsbrev inom kort).

Några spaningar på temat:

• Gartner: the future of Sales

• Forrester: Generational Shifts Fundamentally Change B2B Buyer and Seller Dynamics

• McKinsey: Hybrid is the future

Jag är övertygad om att de som bäst förstår sina kunders köpresa kommer att vara de som drar mest nytta av denna utveckling. De som är först med att digitalisera de saker som kunden vill göra själva och automatisera det som inte adderar värde. Och levererar sjukt värde i kvarvarande personliga interaktioner.

Förlorarna är de som har en förutfattad mening om vilket sälj som är bäst - men där detta inte alignar med kundens nya köpresa.

Foton: charlesdeluvio och Enguerrand Blanchy på Unsplash.