Hacking Sales đŸ”„ LTV/CAC

Business Àr inte sÄ krÄngligt egentligen: se till att generera intÀkter snabbare Àn du drar pÄ dig kostnader för att göra det.

Och i en modern sÀljorganisation, framför allt om det Àr SaaS, sÄ finns det ett par nyckeltal som mÀter hur lönsamt man kan skaffa nya kunder:

  • LTV - Lifetime Value (eller CLTV för Customer LTV) Ă€r sĂ„ mycket en kund Ă€r vĂ€rd för bolaget under hela sin livstid (vĂ„r relation), frĂ„n att de signar upp tills de lĂ€mnar oss. Otroligt viktigt att ha koll pĂ„, men ocksĂ„ svĂ„rt att rĂ€kna pĂ„ i tidiga faser.

  • CAC - Customer Acquisition Cost Ă€r den totala kostnaden för all marknadsföring och försĂ€ljning som krĂ€vs för att skaffa en kund. Dvs allt det vi spenderar pĂ„ go-to-market - delat med antalet nya kunder.

LĂ„ter enkelt?

Egentligen Àr det inte krÄngligt, men det finns nÄgra vanliga misstag som Àr lÀtta att göra.

Dessutom tror jag det finns stor potential i att jobba kontinuerligt för att driva dessa vÀrden. Mer om det nedan.

Varför Àr det viktigt?

PÄ hög nivÄ sÄ indikerar siffrorna om det gÄr att vÀxa pÄ ett lönsamt sÀtt, och att man har arbetat upp effektiva kanaler för att hitta och behÄlla nya kunder.

Men det Àr nÄgra nivÄer ner som det blir verkligt intressant för oss som jobbar med försÀljning. Och dÀr man ganska enkelt kan pÄverka vÀrdena.

Framför allt i tidig fas finns det ofta en obalans mellan kostnaden för att signa nya kunder och vad de facto Àr vÀrda över tid. MÄnga tenderar att underskatta bÄde CAC och churn - vilket kan leda till att man bygger en affÀr som inte Àr hÄllbar över tid.

Det Àr dÄligt om jag behöver attrahera investerare.

Och Ànnu sÀmre om jag skall finansiera min egen verksamhet.

NĂ€stan alla startups jag trĂ€ffar har fuskat i berĂ€kningen av CAC och den verkliga siffran Ă€r ofta 5-10 gĂ„nger högre. PĂ„ samma sĂ€tt sĂ„ tenderar bolag i lite senare fas att vara selektiva bĂ„de med kostnader🙂 och churn.

SÄ ju fortare man fÄr koll pÄ var man VERKLIGEN befinner sig - desto fortare kan man göra en bra diagnos och driva de KPIer som gör skillnad bÄde pÄ kort och lÄng sikt.

Det finns de som kallar CAC för "the startup killer" HÀr Àr en bra artikel pÄ det temat av David Skok; Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition.

Best Practices

LTV bör vara >3X CAC

Detta Àr en tumregel som cirkulerar i investerarkretsar, framför allt inom SaaS. Kan man lÄngsiktigt tjÀna 1.5X pÄ de pengar man investerar i att attrahera kunder sÄ Àr ju det en bra affÀr, men det rÀcker inte för att kunna vÀxa i den takt som man ofta förvÀntar sig.

Över tid sĂ„ kommer de flesta bolag att uppleva press pĂ„ LTV/CAC i takt med att marknaden mognar, man fĂ„r fler konkurrenter och mer overhead. SĂ„ man bör ha en buffert hĂ€r för att klara av tillvĂ€xt.  MĂ„nga menar att 4X Ă€r riktigt bra och det man gĂ€rna vill investera i, medan 5X ofta innebĂ€r att man inte investerar tillrĂ€ckligt i tillvĂ€xt. Ligger man under 1 sĂ„ gĂ„r man back pĂ„ varje ny kund.

Genom att laborera med bÄde LTV och CAC sÄ bör man kunna nÄ dessa siffror, annars Àr det vÀrt att fundera pÄ vad som inte stÀmmer.

CAC recovery < 12 mÄnader

Detta Àr ett enklare sÀtt att se hur snabbt investeringar i sÀlj och marknadsföring betalar sig. Framför allt om man har dÄlig koll pÄ churn/retention. Ju kortare tid man behöver för att fÄ tillbaka pengarna, ju mer kapitaleffektiv verksamhet har man. Att behöva vÀnta 15 till 18 mÄnader pÄ att en kund skall bli lönsam stÀller krav pÄ externt kapital frÄn tÄlmodiga investerare.

Segmentera för att hitta dina bra (och dÄliga) kunder.

Genomsnittliga LTV/CAC ger ofta en skev bild, men om man bryter isÀr siffrorna pÄ olika segment sÄ kommer man att se att ett segment har LTV/CAC pÄ 5 och ett annat ligger pÄ 2. Detta kan ju leda till en bra diskussion beroende pÄ vad man har för mÄl i verksamheten. Dels för att satsa pÄ rÀtt segment, men ocksÄ för att jobba aktivt med LTV & CAC i de segment dÀr man inte Àr sÄ duktig.

Spendera sÄ lite som det gÄr initialt

Jag gillar bolag som har varit bootstrappade i början. DÄ jobbar man hÄrt pÄ att maximera LTV genom att ta sÄ mycket betalt det gÄr, och se till att kunder stannar kvar, samtidigt som man Àr snÄl nÀr det gÀller kostnader. Detta leder ofta till en optimerad verksamhet som gÄr att skala lönsamt i nÀsta fas. Har man dÀremot byggt sin business pÄ betald marknadsföring och en stor sÀljkÄr, dÀr man fokuserar pÄ antalet nya kunder och MRR snarare Àn marginal, sÄ Àr det mycket svÄrare att vrida om detta till en lönsam affÀr.

Optimera löpande

Detta Àr inte nÄgot man rÀknar ut en gÄng för att sedan ha i en powerpoint. Det Àr aktuella siffror som behöver uppdateras och brytas isÀr löpande. Och som lÀmpar sig mycket bra för att driva initiativ pÄ bÄde kort och lÄng sikt.

SÄ, vad döljer sig bakom siffrorna?

LTV = bruttomarginal pÄ vÄr produkt (dvs hur mÄnga % av det jag fakturerar kund fÄr jag behÄlla efter att jag betalt service, support, CS, devops och annat som krÀvs för att skeppa produkten) * livstid som kunden stannar hos mig * genomsnittlig intÀkt per kund (ARPA = Average Revenue Per Account).

Tanken Àr ju att fÄnga upp vÀrdet för bolaget pÄ varje ytterligare kund.

HÀr kan ju sÀlj och CS ganska enkelt pÄverka bÄde livstiden för en kund (genom att vÀlja rÀtt kunder, tydliggöra vÀrdeerbjudandet och onboarda pÄ ett bra sÀtt) och ARPA (typiskt genom attvisa vÀrde och paketera och prissÀtta pÄ ett bra sÀtt). Mer om hur man driver LTV nedan.

CAC = kostnaden för all marknadsföring och försĂ€ljning som krĂ€vs för att skaffa en kund. Annons- och marknadsföringskostnader, exerna tjĂ€nster, löner, verktyg och allt annat som krĂ€vs för att skaffa kunder. Även de som inte konverterar! Har man freemium eller annan produktledd strategi för att fĂ„ in leads sĂ„ skall Ă€ven denna kostnad med. Detta kallas ofta “fully loaded CAC”.

Även hĂ€r sitter ju sĂ€lj- och marknadsavdelningen i förarsĂ€tet för att se till att hĂ„lle nere kostnaden för kundanskaffning.

Tanken Àr ju att fÄnga upp kostnaden för varje ytterligare kund.

PÄ samma sÀtt som att alla intÀkter skall med, sÄ skall ju alla kostnader med. Antingen i marginalkalkylen eller som CAC. Till exempel kan customer success ses som en kostnad för att leverera produkten, eller (om de bidraar med ny revenue) som en del av CAC. Ha en tydlig idé och var konsekventa.

Det Àr ocksÄ viktigt att inte bara rÀkna fram ett genomsnitt.

I exemplet ovan sĂ„ ser ju snittet bra ut, men om midmarket Ă€r det strategiska fokuset för expansion sĂ„ har man ju en hemlĂ€xa att göra. Även detta segment innehĂ„ller ju delsegment och troligtvis stora skillnader mellan ett HQ i Göteborg och ett nystartat kontor i San Francisco?

PÄ samma sÀtt vill jag splitta upp bÄde LTV och CAC pÄ olika kanaler. Och i kohorter baserade pÄ nÀr kunder kom ombord. Och har jag en marknadsplats sÄ har jag ju oftast LTV pÄ en sida, men CAC pÄ bÀgge


5 vanligaste misstagen

  1. HittepĂ„-siffror. Helst skall jag sĂ„ klart ha skarpa siffror och göra kalkylerna korrekt. Och inte fuska! Är jag i tidig fas sĂ„ kan det vara ok att anvĂ€nda benchmark frĂ„n andra i branschen, eller Ă€nnu hellre göra skarpa experiment för att fĂ„ bra indikationer. Men om jag hĂ€vdar att min fantastiska produkt leder till en CAC som Ă€r radikalt mycket lĂ€gre Ă€n de 3-4 ledande aktörerna i min nisch, sĂ„ behöver jag ha rejĂ€lt pĂ„ fötterna! Kom ocksĂ„ ihĂ„g att ingenting gĂ„r enligt plan. I tidig fas kan man mycket vĂ€l lĂ„ta bli att rĂ€kna pĂ„ saker som man inte har koll pĂ„!

  2. LTV Àr inte revenue. Utan den bruttomarginal vi har efter att vi tagit kostnaderna för att bygga och leverera produkten.

  3. CAC Àr inte det du spenderade pÄ en specifik kund. Det Àr alla kostnader du har för att skaffa kunder. Löner, verktyg och marknadsaktiviteter. Och har du en freemiumprodukt sÄ har du en kostnad för att hÄlla denna kanal up-and-running. Var Àrlig.

  4. Genomsnitt ger en skev bild. Som vi konstaterade ovan sÄ finns det inga genomsnittliga kunder, utan segmentera pÄ ett vettigt sÀtt för att se LTV/CAC för olika typer av kunder.

  5. "Vi har vÀldigt liten churn". Jag vet inte hur ofta jag fÄr höra det... Samtidigt som jag pratat med kunder som inte förnyat. Det Àr svÄrt att rÀkna pÄ livstid, retention och churn, men var Àrlig mot dig sjÀlv nÀr du gör det. Eller bygg ett case pÄ det du faktiskt vet.

  6. Gamla siffror. I ett snabbvÀxande bolag sÄ Àndras saker hela tiden. DÀrför behöver man kontinuerligt uppdatera

  7. Olika siffror i olika delar av organisationen. Det Àr extremt vanligt att LTV eller CAC betyder olika saker beroende pÄ vem man frÄgar. Det mÄste hÀnga ihop, frÄn den enskilde sÀljaren via ledningsgrupp och vidare in i uppdateringen till Àgarna. Just make it happen.

20 sÀtt att höja LTV

Jag kan göra enorm skillnad i mitt sÀljarbete genom att sÀlja rÀtt sak till rÀtt kunder och se till att ta fullt betalt för det vÀrde jag levererar. Och Customer Success kan göra stor skillnad för att behÄlla kunder över tid?

15% lÀngre livslÀngd och 15% mer betalt (som pÄverkar bÄde marginal och livslÀngd) kan leda till >30% högre LTV.

  1. VÀlj rÀtt kunder. De som har ett problem du kan lösa och som direkt förstÄr ditt vÀrdeerbjudande. Segmentera.

  2. VÀlj rÀtt vÀrdeerbjudande. Utveckla detta över tid, mot olika segment och i takt med din idealkund

  3. Positionera din lösning pĂ„ rĂ€tt sĂ€tt. Är du en liten punktlösning för ett inte sĂ„ viktit problem, eller Ă€ndrar du kundens sĂ€tt att se pĂ„ vĂ€rlden?

  4. Var duktig pÄ discoverymöten, för att maximera vÀrdet, men ocksÄ förstÄ kundens prioriteringar.

  5. Plugga in i strategiska initiativ för att korta sÀljprocessen och öka chansen till beslut. OcksÄ en bra chans att öka initialt commitment.

  6. Se till att onboarda kunder pÄ ett riktigt bra sÀtt. Det Àr vÀlkÀnt att kunder som inte upplever vÀrde snabbt, churnar i mycket högra grad.

  7. Engagera fler stakeholders. BÄde för att fÄ fram ett större vÀrde, men ocksÄ för att ha fler interface nÀr din huvudkontakt slutar.

  8. FÄ system pÄ plats för att hjÀlpa CS att se hur kunder utnyttjar produkten. Eller inte. Ju bÀttre man förstÄr vad en kund verkligen vill fÄ ut, ju lÀttare Àr det att fÄ dem att stannaz kvar.

  9. Tracka NPS och liknade metrics för att ha koll Ä att knderna Àr happy. Och förstÄ vad det Àr du mÀter.

  10. Var personlig. Bygg relation. Framförallt pÄ CS.

  11. Paketera, och


  12. prissÀtt för att maximera LTV. Och jobba med detta kontinuerligt. En tumregel Àr att mÄnga nyare bolag kan tredubbla priset utan större konsekvenser pÄ avslutsfrekvensen. Och avtalstid Àr sÄ klert en viktig faktor som pÄverkar LTV.

  13. LĂ€gg krut pĂ„ up-sell/cross-sell för att komma Ă€nnu nĂ€rmare kunden. Ökar bĂ„de ARPA, retention och CAC Ă€r mycket lĂ€gre Ă€n pĂ„ helt nya kunder.

  14. Etablera relationer pÄ managementnivÄ

  15. Belöna dina bÀsta kunder.

  16. Ha en bra uppsÀttning referenser för att tydliggöra vÀrde och minska risk.

  17. Kör grymma kvartalsmöten med kunder. HjÀlp dem se bÄde nuvarande och framtida vÀrde, och hur de skulle kunna vinna Ànnu mer pÄ att ta nÀsta steg.

  18. Segmentera befintliga kunder för att identifiera risk för churn. Och möjlighet till u-sell/cross-sell.

  19. LÀr av de kunder som faktiskt lÀmnar - post mortem.

  20. AnstÀll en data-analytiker som förstÄr business. Det finns fÄ personer som Àr sÄ duktiga pÄ att hitta vÀrde som sÀljare missat.

15 sÀtt att sÀnka CAC

PÄ samma sÀtt som ovan sÄ kommer alla effektiviseringar jag gör inom sÀlj eller marknad att direkt pÄverka CAC.

  1. Ta reda pÄ din verkliga CAC. Detta brukar vara ett wake-up-call som leder till att man tar action. Det Àr en bra början.

  2. Identifiera idealkunden och fokusera pÄ en optimal sÀlprocess för denna. Fuska inte!

  3. Diskvalificera kunder tidigt. Det finns inget som Àr sÄ dyrt som vÀlbetalda sÀljare som jobbar med affÀrer som aldrig stÀnger.

  4. GĂ„ pĂ„ rĂ€tt personas frĂ„n start. Är det marknadschefen som sitter pĂ„ bĂ„de budget & beslut, lĂ€gg dĂ„ inte tid & resurser pĂ„ att jobba indirekt mot andra i organisationen.

  5. Gör sÀljcoaching till en prioritet. Löner till sÀljare Àr troligtvis din största kostnad, sÄ det Àr vÀrt att ge dessa personer rÀtt förutsÀttningar?

  6. AnstÀll en Head of Sales som förstÄr bÄde LTV & CAC i den fas ni Àr i, och som har ett bra track record av av driva dessa siffror.

  7. Onboarda sÀljare pÄ ett bra sÀtt. Och utbilda dem löpande. Ingen förvÀntar sig att Arseenal skall vinna matcher utan att trÀna?

  8. Fixa konverteringar som inte Àr bra. I pipelinen finns det alltid stÀllen dÀr det "lÀcker". 10% bÀttre konvertering pÄ 2-3 stÀllen gör underverk. Och ofta har du redan betalt för att fÄ in kunden...

  9. Retargeting. Samma sak hÀr. SÀlj mot de kunder som redan Àr i butiken.

  10. Minska andelen betald marknadsföring. Det Àr sÄ klart jobbigare att lösa detta organiskt, men det ingÄr i jobbet!

  11. Bygg en riktigt bra marknadsföringsfunnel. Duh!

  12. Automatisera och ha bra verkyg. BÄde pÄ marknad, sÀlj och CS.

  13. A/B-testa allt. Email. Landningssidor. Call-to-action. FormulÀr.

  14. Skapa ett partnerprogram.

  15. FÄ kunder att tipsa andra om din tjÀnst - och skapa ett program för det.

Mer lÀsning

Photo by Piret Ilver on Unsplash