Hacking Sales đŸ”„ Risk

Vi har vÀl aldrig tÀnkt pÄ risk sÄ mycket som under Corona-pandemin?

Och sĂ„ tydligt sett skillnad pĂ„ verklig och “upplevd” risk.

SÄ alla borde vara vÀl förberedda pÄ att ta en nÀrmare titt pÄ den osÀkerhet och upplevda risk som gör att affÀrer drar ut pÄ tiden och förloras i sista stund?

Det slog mig ocksÄ att detta ett omrÄde dÀr fÄ sÀljare har en bra verktygslÄda?

Vi vet hur man kvalificerar, gör discovery, kör en demo och hanterar invÀndningar. Och trÀnar (förhoppningsvis) pÄ allt detta. Men nÀr det kommer till risk sÄ Àr det ofta upptill magkÀnslan hos den enskilde sÀljaren som gÀller.

Risk Ă€r ofta dold. Och nĂ€r allt annat verkar vara pĂ„ spĂ„ret Ă€r det frestande att inte ”vĂ€cka den björn som sover”. Men den finns Ă€ndĂ„ dĂ€r i kulisserna, och har man inte koll pĂ„ den sĂ„ riskerar man att missa nĂ„got avgörande. Och tappa affĂ€ren.

Det Àr ocksÄ sÄ att affÀrer blir sÀmre nÀr det finns en stor grad av osÀkerhet hos kunder. Vi ser det oftast som högre rabatter, lÄngsamma implementationer och churn. Och Àr finns det ju ett gemensamt intresse att lyckas frÄn bÀgge parter. Bilden frÄn Gartners 5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling.

Megadeals listar ocksĂ„ detta som ett av 5 Mega-misstag; “Failure to Mitigate Customer Risk”.

SÄ dags att ta risk pÄ allvar!

“Nobody ever got fired for choosing IBM”

Detta talesĂ€tt frĂ„n lĂ„ngt tillbaka visat vĂ€rdet av att minimera risk för kunden. IBM var kĂ€nda för att mellan raderna lĂ„ta sina kunder förstĂ„ att det var riskfyllt att vĂ€lja nĂ„got annat
 Varför skulle man riskera sitt jobb för nĂ„gon som var billigare om det innebar att man satte sitt jobb pĂ„ spel?

Men det visar ocksÄ hur mycket mer man kan ta betalt om man kan positionera sig som alternativet med lÀgst risk.

Taktiken att fÄ kunder att kÀnna osÀkerhet Àr kÀnd som FUD - Fear, Uncertainty & Doubt. Fel anvÀnd fÄr den sÀljaren att se ut som en idiot - sÄ prata inte skit om konkurrenterna. RÀtt anvÀnd fÄr den kunderna att se riskerna med status quo.

För vÀldigt ofta Àr detta kundens förstaval: att göra ingenting.

SĂ„ bygg ett bra narrativ kring detta.

Risk is of the essence, and risk making and risk taking
constitute the basic function of enterprise.

- Peter Drucker

Olika typer av risk

Upplevd risk har fler attribut. Den kan vara frivillig eller ofrivillig (bungee jump vs att bli puttad frÄn en klippa), kontrollerbar eller okontrollerbar (man skall inte underskatta kÀnslan av kontroll), vÀlkÀnd eller okÀnd (köra bil fort vs bo nÀra ett kÀrnkraftverk) eller ses som rÀttvis eller orÀttvis. Och ha sÀkra eller osÀkra konsekvenser som Àr mer eller mindre allvarliga. Dessutom pÄverkas man av sammanhang och de personer som deltar.

Det Ă€r inte svĂ„rt att förstĂ„ varför man har lĂ€ttare att acceptera en frivillig, vĂ€lkĂ€nd och kontrollerbar risk med hanterbara konsekvenser 😃

A risk is small or big according to its structure
rather than according to its magnitude alone.

- Peter Drucker

En grov uppdelning kan se ut sÄ hÀr:

  1. Funktionell eller prestandarisk. Kommer produkten att lösa mitt problem och fungera pÄ det sÀtt som jag förvÀntar mig? Kommer anvÀndarna ens att vilja anvÀnda produkten? Kommer vi att bli sÄ mycket bÀttre som vi tror? Kommer integrationerna att funka?

  2. Finansiell risk. Har jag budget? Kommer vi att tjÀna in den hÀr investeringen, eller kommer det vara en dÄlig affÀr? Kan jag motivera inköpet i ledningsgruppen?

  3. Risk i tid & insats. Kommer vi att kunna hÄlla tidsplanen, eller kommer projektet att dra mycket mer interna resurser Àn vad vi tror?

  4. Risk i missad möjlighet. Kommer vi att kunna vÀxa till ett annat land? Expandera i den takt vi vill? Kommer vi att slÄ i taket?

  5. Risk för mindre valfrihet. Kommer det att komma en bÀttre produkt inom kort? Kommer jag att tacka nej till andra strategier och möjlighet nÀr jag committar mig till den hÀr? Blir jag beroende av en leverantör?

  6. Fysisk eller psykologisk risk. Kommer nĂ„gon att kunna skada sig? Kommer arbetsmiljön att bli sĂ€mre? Är detta jag - stĂ€mmer det överens med mina vĂ€rderingar?

  7. Social eller kulturell risk. Hur ser andra pÄ att jag fattar detta beslut? Kommer jag att bli hjÀlte eller idiotförklarad pÄ nÀsta stormöte?

5 tillfÀllen att prata risk

OK, sÄ nÀr Àr ett bra tillfÀlle att prata om de risker kunden upplever?

  1. Konkurrensanalys. SÄ klart. Menar man allvar sÄ mÄste man förstÄ hur kunderna tÀnker pÄ risken med alla sina alternativ. Risk Àr ofta en faktor som Àr viktigare Àn pris. Tipset Àr att göra denna pÄ djupet i stÀllet för att nöja sig med det första man hittar.

  2. Positionering. Vi vet att risk Àr ett av de allra effektivaste sÀtten att positionera sig (jag skrev om positionering hÀr). Och att vissa segment eller idealkunder kommer att Àlska din produkt om du hjÀlper dem att minimera risken.

  3. Marknadsföring. SĂ„ klart. “The low risk alternative” Ă€r ett tacksam tema, och det Ă€r inte svĂ„rt att skapa igenkĂ€nning hos kunder som tycker det Ă€r jobbigt att ta beslut. PĂ„ samma sĂ€tt som vi skapar material för att förklara vĂ€rde, mĂ„ste vi hjĂ€lpa kunden att hantera oro och upplevd risk.

  4. Tidigt under kundresan. Min stÄende uppmaning till sÀljare: ta upp denna diskussion tidigt och frÄga kunden vad hen Àr orolig för, pÄ vilka sÀtt ett projekt skulle kunna gÄ snett och vad som Àr hanterbara risker i hens organisation.

  5. Post mortem. Jag skrev om hur man utvĂ€rderar tappade kunder eller affĂ€rer hĂ€r, och dĂ„ var “perceived emotional cost” en viktig faktor. Missa inte detta, och anvĂ€nd lĂ€rdomarna för att bli bĂ€ttre.

Share Hacking Sales

SaaS som sÀtt att sÀnka risk

En av anledningarna till att SaaS erövrar vÀrlden Àr just att risken Àr en brÄkdel jÀmfört med en traditionell produkt eller tjÀnst. Dels Àr kostnaden direkt kopplad till vÀrdekonsumtionen, men upplevs ocksÄ som enkelt att kliva av om man inte fÄr de effekter man hoppats pÄ.

Men risken finns fortfarande dÀr. Och upplevs nÀstan alltid som större Àn att göra ingenting?

Dave Vranicar har skrivit en bra artikel om skillnaderna mellan enterprise-, transaktionell SaaS, och produktledd tillvÀxt (PLG) i just storleken pÄ den risk som kunden upplever up-front: 8 things enterprise SaaS sellers can do to address a skittish prospect's perceptions of risk.

Han har tre tydliga takeaways:

  • man kan inte ignorera risk i positionering eller marknadsföring,

  • kunder upplever redan hög risk i mĂ„nga fall + Ă€nnu mer med COVID-19 och

  • nĂ€r man upplever stor osĂ€kerhet och risk - sĂ„ vĂ€ljer man status quo.

Fler idéer pÄ hur man sÀnker risk nedan.

Företagskultur & riskaptit

Precis som nĂ€r det gĂ€ller vĂ€rde och pris, sĂ„ Ă€r risk vĂ€ldigt subjektivt. Det Ă€r dĂ€rför man pratar om “upplevd risk”. Men denna Ă€r ocksĂ„ beroende pĂ„ i vilket sammanhang eller organisation jag befinner mig.

Jag tycker att det hjĂ€lper att dra isĂ€r begreppen sĂ„ mycket som möjligt. I varje förhandling eller interaktion sĂ„ finns en objektiv blid av hur tvĂ„ organisationer ser pĂ„ vĂ€rde och risk, men hur jag upplever “risk/reward” prĂ€glas enormt mycket av den aktuella organisationen.

Vi har alla haft kunder som hatar risk. Som jobbar i organisationer dÀr man gör karriÀr pÄ att göra sÄ fÄ misstag som möjligt. DÀr riskaptiten Àr extremt lÄg. Men vi har ocksÄ jobbat med personer som Àlskar att ta risk om det kan göra att de sticker ut i sin organisation. Vi diskuterade detta i nyhetsbrevet om stakeholders.

SÄ ha koll pÄ:

  • konkurrenter & alternativ

  • kundens agenda & drivkrafter

  • företagskulturen hos kunden

Om nĂ„gon vill doktorera pĂ„ omrĂ„det sĂ„ vore det superspĂ€nnande att ta Van Westendorps modell för “priskĂ€nslighet” och applicera den pĂ„ “riskkĂ€nslighet”?

Vad skulle hĂ€nda om man bytte ut pris mot risk och fick koll pĂ„ “acceptable risk range”?

Hur hanterar man risk

HÀr finns det mycket best practioces man kan stjÀla frÄn andra branscher. Vill man ha koll pÄ teorierna sÄ spanar man in ISO 31000 - Risk management.

  • Identifiera alla tĂ€nkbara risker. Inte bara de som Ă€r direkt kopplade till din produkt. Att nyckelpersoner blir utbytta eller att bolag blir uppköpta brukar ofta stĂ€lla till det.

  • Analysera riskerna för att avgöra hur allvarliga de Ă€r och sannolikheten för att de skall intrĂ€ffa. Detta görs ofta i en sĂ„ kallar riskkarta.

    HÀr fÄr man översikt över sina egna risker (1-3, men kan ocksÄ mappa konkurrentens risker (4-5).

  • UtvĂ€rdera riskerna för att se vad man vill göra Ă„t dem. Beroende ovanstĂ„ende analys Ă€r det ju tydligt att röda omrĂ„den krĂ€ver andra Ă„tgĂ€rder Ă€n de i de gröna.

  • Behandla riskerna för minska risken eller konsekvenserna. Man kan till exempel vĂ€lja att att acceptera (i det stora perspektivet Ă€r risken hanterbar), undvika (helt eliminera de faktorer som leder till risken), begrĂ€nsa (minimera effekter eller chansen att den intrĂ€ffar) eller dela den mellan olika parter (genom kontrakt eller försĂ€kring).

25 sÀtt att sÀnka risken i en affÀr

  1. Visa pÄ verkligt vÀrde. Om inte kunden inte har ett pressande behov, förstÄr vÀrdet av produkten och hur den kommer att göra skillnad i deras organisation - sÄ kommer risken alltid att vara för stor.

  2. Visa pÄ kostnader och risker för status quo. Det Àr inte gratis eller riskfritt att göra ingenting. Men kunder behöver nÀstan alltid hjÀlp att förstÄ hela bilden.

  3. Hantera riskerna up front. Gör hemlÀxan och se till att ha rÀtt material för att kunna ha denna diskussion tidigt i sÀljprocessen.

  4. TrÀna. Ha med riskhantering som en sjÀlvklar del av onboarding och trÀning av sÀljare och Customer Success.

  5. FÄ med risk i marknadsmaterialet. Detta fokuserar oftast pÄ den hÀrliga uppsidan, men behöver ocksÄ hantera kundernas största oro.

  6. Transparens Àr viktigt och skapar tillit. Kunder upplever lÀgre risk om de litar pÄ dig och din lösning. Jag skrev om detta hÀr.

  7. Storytelling BerĂ€tta historier om andra kunder som upplevde samma typ av risker. BerĂ€tta hur kunden fick sina problem lösta och hur ni hanterade riskerna pĂ„ ett proaktivt sĂ€tt. Detta Ă€r ett bra sĂ€tt att bĂ„de skapa igenkĂ€nning och prata om risker i tredje person. Ofta kan man hitta tillfĂ€llen som signalerar committment; “vĂ„r servicechef Ă„kte 4 timmar i bil pĂ„ en lördag för att leverera en mutter” indikerar ju nĂ„gonting?

  8. Kundreferenser. SjĂ€lvklart. Men inte förrĂ€n sent i sĂ€ljprocessen. Fundera ocksĂ„ pĂ„ ett lĂ€ttillgĂ€ngligt forum för detta
 Jag lĂ€ste om nĂ„gon som hade mycket referensförfrĂ„gningar sĂ„ de satte en stĂ„ende tid; “onsdagar 13-14 kan ni koppla upp er pĂ„ Zoom och frĂ„ga en befintlig kund vadsomhelst”. MĂ„nga nöjde sig med att man var sĂ„ öppna.

  9. Community. Är en naturlig följd av ovanstĂ„ende. Att jag som kund blir del av en aktiv community som hjĂ€lper varandra skapar sĂ„ klart en kĂ€nsla av trygghet. Och kanske ett forum för pĂ„tryckning nĂ€r saker inte tas pĂ„ allvar?

  10. Utnyttja management. Att en VD/grundare kommer in i sĂ€ljprocessen vid rĂ€tt tillfĂ€lle kan göra susen. OBS; var tydlig med uppdraget. Mer Ă€n en gĂ„ng har det lett till mer risk nĂ€r en övertĂ€nd chef skall visa sig pĂ„ styva linan đŸ˜±

  11. FÄ kunden att anvÀnda produkten innan köp. Ett standartrick i SaaS-kretsar för att fÄ kunden att kÀnna sig sÀker pÄ funktion och nytta. Det finns olika varianter av produktledd tillvÀxt, freemium eller fria testkonton men var medvetna kring vad ni vÀljer och varför. Och mÀt att ni fÄr de effekter ni hoppas pÄ.

  12. Fokusera pÄ UX. Inget signalerar enkelhet sÄ tydligt som ett riktigt bra anvÀndargrÀnssnitt. Och sÀkerstÀller anvÀndande. Att köpa en produkt som ingen vill anvÀnda Àr en gigantisk risk i en stor organisation.

  13. Var enkel att integrera med. Finns det en sak som ger kalla kÄrar sÄ Àr det tanken pÄ ett riktigt krÄngligt integrationsprojekt. Lyft fram API, fÀrdiga integrationer och ha tydliga uppskattningar om vilken insats som krÀvs.

  14. FörstÄ alla stakholders. För att minska risken för din kontakt, sÄ Àr det vÀrdefullt om du kan hantera kontakter med andra beslutsfattare internt. Om du vet hur en VD eller IT-sÀkerhetsexpert tÀnker, kan du ocksÄ hantera deras oro (dessa insikter blir bra marknadsmaterial - se punkt 4).

  15. Prismodell. Kan jag ha en prismodell som hĂ€nger ihop med hur kunden tjĂ€nar pengar, sĂ„ Ă€r risken mycket mindre; “du betalar bara nĂ€r det gĂ„r bra för dig”. Gör jag fel, sĂ„ kan tillochmed risken öka; “jag betalar för den datamĂ€ngd som jag lagrar, men har ingen aning om det blir 10GB eller 100TB).” Undvik ocksĂ„ tröskeleffekter.

  16. Paketera smart. Alla delar i en paketering har olika vÀrde/risk. Var försiktig med komponenter som har lÀgre vÀrde men ökar risken. Typexempel Àr vÀl att en siffra pÄ en dashboard kan trigga ett stort integrationsprojekt eller ett compliance-problem. Vad ger maximalt vÀrde och minimal risk?

  17. Paketera tajt. En paketering som enbart löser ett specifikt och uttalat problem innebÀr mindre risk dÄ jag
    - förstÄr och kan vÀrdera nyttan/effekten
    - vet att detta Àr fokus för produkten
    - andra kunder anvÀnder samma sak
    - priset Àr anpassat för denna lösning.
    Löser en paketering 100 bra saker Àr risken att jag betalar för mycket om jag inte anvÀnder mÄnga av dem och att jag inte vet om min funktionalitet Àr prioriterat av bolaget (bara nÄgra fÄ kunder anvÀnder kanske den modul som blir verksamhetskritisk för mig).

  18. Paketera för industri eller roll. Kan rÄda bot pÄ ovanstÄende. NÀr jag köper Adobes paketering för fotografer sÄ vet/tror jag att jag Àr i gott sÀllskap.

  19. Möjlighet att kliva av Ă€r i mĂ„nga fall ett bĂ€ttre alternativ Ă€n en pilot eller testanvĂ€ndande. Ta ett beslut nu, gör en skarp onboardning och har vi inte uppnĂ„tt nĂ„gra vĂ€l valda mĂ„l sĂ„ har kunden rĂ€tt att kliva av, “no questions asked”. Har man koll sĂ„ brukar det aldrig hĂ€nda, men kĂ€nslan Ă€r ofta att man som leverantör tar pĂ„ sig hela risken.

  20. “Land and expand”. Gör det enkelt att köpa med lĂ„g risk, och sikta pĂ„ att sĂ€lja mer genom Customer Success. Börja med en produkt, eller pĂ„ en avdelning, i stĂ€llet för att landa allt en stor affĂ€r som ingen vill hantera.

  21. Kortare avtalstid. Denna Ă€r vĂ€ldigt beroende pĂ„ kund och produkt. LĂ„nga avtal Ă€r bra, men ibland Ă€r det Ă€nnu bĂ€ttre att fĂ„ till affĂ€rerna 😃

  22. Garantier av olika slag; pengarna tillbaka, gratis utbytesprodukt eller annat.

  23. Minimera implementationsprojektet. Detta Àr alltid ett riskmoment. Hur lÄng tid tar det? Drar det interna resurser? Vem skall projektleda? Vad hÀnder om nÄgon blir sjuk?

  24. Ha koll pÄ överlÀmningar under kundresan. Kunder blir lÀtt oroliga nÀr de skall byta kontaktyta, och detta Àr en bra chans att visa att man förstÄr det. Att ta med Customer Success pÄ sista kundmötet innan beslut sÀnder signalen att man tar detta pÄ allvar och skapar trygghet.

  25. Skapa en grym onboarding. Duh! Kopplingen mellan en halvdann onboarding och kunder som churnar Àr tydlig. CS behöver förstÄ kundens drivkrafter men ocksÄ hantera deras upplevda risker. BÄde initialt, men ocksÄ nÀr kontaktpersoner byts.

Jag Àr helt sÀker pÄ att man i en workshop pÄ en timme kring en specifik produkt kan hitta lika mÄnga sÀtt till. Och mÄnga av dem kostar nÀstan ingenting.

Tack 🙏

Supporta hacking Sales genom att tipsa vÀnner och kollegor. Jag försöker adressera frÄgestÀllningar som Àr aktuella bÄde för snabbvÀxande SaaS-startups och traditionella sÀljorganisationer som vill bli snabbare och mer digitala.

Tipsa gÀrna om Àmnen att ta upp framÄt.

Photo by Joshua Sukoff on Unsplash