Hacking Sales 🔥 product-market fit

Få begrepp är så mytomspunna som "product-market fit"?

De som upplevt det blir uppspelta och beskriver det som något magiskt som man nästan kan ta på… medan de som kämpar med att hitta det, ofta tappar hoppet och hävdar att det inte existerar.

Är det ens viktigt?

Säljer jag en produkt eller tjänst som kunderna redan köper från någon annan, så vet jag ju att behovet finns. Då är frågan bara om mitt alternativ är bättre, billigare eller det finns någon annan unik fördel.

Men är min produkt ny, så måste jag verifiera att kunden verkligen har ett problem som är värt att lösa, och att jag kan få dem att ta action nu.

Och det är viktigt!

“80% of SaaS companies never make product market fit.”
Peter Reinhardt

Det är den enskilt största anledningen till att startups inte lyfter!

Och en stor anledning till att massor av bolag kämpar på med medioker tillväxt samtidigt som deras konkurrent har svårt att hantera alla kundförfrågningar.

🤷‍♀️ WTF is procudct-market Fit?

Orginalartikeln på temat är nog Marc Andreessens
“The only thing that matters” från 2007.

The only thing that matters is getting to product/market fit.

Product/market fit means being in a good market
with a product that can satisfy that market.

You can always feel when product/market fit isn’t happening. The customers aren’t quite getting value out of the product, word of mouth isn’t spreading, usage isn’t growing that fast, press reviews are kind of “blah”, the sales cycle takes too long, and lots of deals never close.

And you can always feel product/market fit when it’s happening. The customers are buying the product just as fast as you can make it — or usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account. You’re hiring sales and customer support staff as fast as you can. Reporters are calling because they’ve heard about your hot new thing and they want to talk to you about it.

En annan formulering från Forbes Magazine.

Product-market fit as a hair-on-fire problem that an identifiable group of people have. It’s a scenario in which a product satisfies customer needs in a way that alternative products do not.

Eller den här analogin:

Pushing a boulder: don’t have product/market fit.

Chasing a boulder: have product/market fit.

Both are very demanding, but feel totally different. If you’re still pushing the boulder, you don’t have it yet.

— Emmett Shear

Och en snabbkurs från Vivinos grundare:

🧪 Mitt snabbtest

Jag brukar ha ett enkelt test för att avgöra hur nära ett bolag är att adressera ett relevant och pressande problem som kunderna har:

Helt ovetenskapligt, men jag tycker det funkar ganska bra. De flesta bolag jag träffar är kring 3-5, då de ofta är tidigt i sin resa, men jag ser också de som nailar 8 möten av 10 🚀

Längre ner djupdyker jag i några bättre ramverk för att avgöra hur nära man egentligen är, och hur man snabbare kan hitta, product-market fit.

18 tecken på att ni inte hittat product-market fit

1. Nu har ingen väl definierad idealkund.

2. Det finns inte en tydlig bild av kundresan (som alla är överens om).

3. Säljmaterial och web är omfattande och handlar om vad er produkt kan göra. Ni har svårt att på ett kortfattat sätt förklara varför detta är viktigt för kunden just nu.

4. Säljcyklerna är långa och många möjligheter rör inte på sig.

5. Besluts skjuts hela tiden fram.

6. Kunden vill inte ta caset vidare internt för att få beslut eller budget.

7. LTV/CAC är alldeles för lågt (oftast kostar det mer att få in en ny kund än vad man tjänar över tid).

8. Huvuddelen av trafik eller signups kommer från betalda kanaler.

9. Betalande användare använder produkten sporadiskt…

10. och många testanvändare loggar aldrig in.

11. Olika kunder har väldigt olika use-case, och löser olika typer av problem. De frågar också om olika typer av funktioner som “borde” finnas i produkten.

12. Betalningsviljan är låg. Kunderna betalar relativt lite i förhållande till storlek på organisationen eller de värde ni tycker att de borde få.

13. Diskussioner med kund handlar ofta om pris och features som saknas.

14. Många kunder faller bort (konverterar inte) under test,
    på hemsidan eller vid onboarding.

15. Få kunder skulle bli väldigt besvikna om man tog ifrån dem produkten.

16. NPS är inte så bra som man skulle vilja.

17. Kunder verkar inte tipsa varandra om er lösning.

18. Ni har svårt att övertyga duktiga investerare om att ni har product-market fit😂

23 tecken på att ni hittat product-market fit

1. Ni har fler leads än vad ni hinner hantera 😃

2. Känslan är att kunderna drar produkten ut ur ert bolag,
   snarare än att ni försöker pusha den på marknaden.

3. Ni har lätt att få möten när ni kontaktar rätt person. Se min skala ovan.

4. Säljarna börjar prata samma språk som kunderna och blir inbjudna till att prata på branschmöten.

5. Ni börjar få inbound-leads. Ofta från kunder som blivit tipsade av andra kunder. Eller av andra kunder som inte ens hunnit börja använda produkten

6. Win-rate ökar månad för månad. Ni kanske säljer till 25-30% av kvalificerade leads.

7. Säljcykeln blir kortare och kortare.

8. Säljprocessen känns mer naturlig och speglar kundresan på ett bra sätt.

9. Konverteringen i olika steg börjar bli förutsägbar.

10. Säljare blir duktiga på att diskvalificera de opportunities som inte är möjliga att stänga. Ni känner igen en bra kund och har tydliga kriterier som skall vara uppfyllda.

11. Ni börjar fundera på hur man kan effektivisera säljprocessen.

12. Ni mäter tillväxt i X% månad över månad (eller vecka över vecka). Tillväxten är organisk och börjar se exponentiell ut.

13. Kostnaden för att skaffa nya kunder, CAC, går ner.

14. Kunder är beredda att betala, även innan de fått en komplett produkt. Ni skäms nästan lite över hur mycket ni kan ta betalt.

15. De använder också produkten, även om den inte är helt klar ännu.

16. Större kunder än de som ni fokuserar på hör av sig utan att du jagat dem.

17. Retention är hög. Kunder stannar kvar. Länge.

    

18. NPS är högt. Kunder hör av sig för att berätta om hur bra produkten är och vad ni skulle kunna göra för att göra den ännu bättre.

19. Kunder använder produkten frekvent, på ungefär samma sätt och engagemanget är högt.

20. Ni växer 100% Y-o-Y även efter att ni passerat 10 Mkr i ARR. Och ni hann knappt märka när ni gick från 5 till 10 Mkr 🚀

21. Alla är helt överens om vilken er idealkund är, och både produkt och den kommersiella organisationen har en djup förståelse för de problem kunderna försöker lösa.

22. Ni följer noga de faktorer som indikerar product-market fit, och är medvetna om hur lätt det är att tappa bort den när man väl har hittat den.

    

23. Duktiga investerare jagar er med termsheets 😂

Ramverk för att tänka kring PMF

Här kommer några bra approacher för att tänka kring detta ämne. Alla säger i stort sett samma sak (vilket är bra) så man kan välja de man gillar bäst. De kan också passa olika bra, beroende på var man är i sin bolagsresa.

1. Nail it - then Scale it
   — bäst om du just startat ditt bolag)

2. Baboom
   — ny Svensk metod för att accelerera tillväxt i SaaS-bolag

3. Superhuman - engine for Product Market Fit
   — lämplig om man har ett skarpt produktteam

4. Gamethinking
   — en annorlunda approach kring hela kundresan

5. Steve Blank - 4 steps to Epiphany
   — orginalversionen för oss som vill förstå teorierna bakom

1. Nail it - then Scale it

Detta är den bok som jag antagligen rekommenderar allra oftast. Typiskt till entreprenörer som har en stor vision och vill bygga en produkt som skall förändra värden (eller i alla fall en bransch).

Där är mitt råd att först först kundens problem, och verifiera att de vill köpa en produkt för att lösa det, innan man skriver en enda rad kod.

De flesta tror ju att en entreprenörsresa ser ut så här. Men det är ett säkert recept för att bli en “produkt på jakt efter ett problem att lösa” :-). 99% av alla avknoppningar från universitet ser ut så här, men det är förvånansvärt vanligt även i andra sammanhang.

I stället bör resan börja så här. Med att på djupet förstå kundens problem. Många blir besvikna när de upptäcker att problemet inte är så stort som man trodde, eller att få kunder prioriterar det, men det är bättre att bli besviken efter 10 timmars research än efter 10.000 timmars utveckling av en produkt som kunden inte behöver?

2. Baboom

Per Lange är en av Sveriges allra bästa säljledare. Han tränade mina säljare i slutet av 90-talet 😲 och har alltid legat på framkant när det gäller metoder. Nu har han tillsammans med Peder Linder klurat ut vad som krävs för få fler bra leads och kortare säljcykler.

Det har man gjort genom att under 3 år titta på vad som kännetecknar framgångsrika SaaS-bolag och sedan intervjua massor av bolag. Det man kommit fram till är (i detta sammanhanget) inte revolutionerande - men man paketerar det på ett sjukt bra sätt.

Jag tycker detta funkar extra bra hos bolag som har embryo till product-market fit i någon del av sin kundbas, men man har slarvat bort detta genom alldeles för snabb (och slarvig) tillväxt. Ofta på grund av investerare som har för bråttom.

Nyckeln här är att förstå en nivå i taget. Har jag inte identifierat ett problem som ligger på toppen av beslutsfattarnas prioriteringslista, då kan jag inte gå vidare till de andra nivåerna!

Jag låter Per själv beskriva approachen:

Utmaningen för de flesta B2B SaaS-bolag är att de utvecklat ett rymdskepp - som de flyger in med mot den potentiella kunden. Med andra ord: Systemet löser massor av problem/möjligheter… 

Resultatet blir att man är “all over the place” både i enskilda kundmöten där säljaren demar och visar upp för många features och funktioner. Samt i marknadsföringen - som visserligen snygg och cool -  inte fokuserar på de problem som de flesta beslutsfattare upplever som högsta prio.

Så bästa tipset för att få in fler bra leads och closa snabbt?

🎯 Ta reda på vilket av alla problem/möjligheter som ditt system adresserar som de flesta beslutsfattare upplever som en högsta prio?

Ganska självklart egentligen… Om du presenterar något som inte är av högsta prio är det svårt - näst intill omöjligt - att sälja. Visst kan en duktig säljare få kunden att stuva om i sin prio-lista då och då. Men det är svårt och tar tid. Säljet går betydligt snabbare om du kan koppla din produkt till ett problem/en möjlighet som beslutsfattarna upplever som en topp-prio.

Beslutsfattarna bör också själva uppleva behovet  - redan innan säljaren “knackar på dörren”. Visst kan duktiga säljare ”utbilda” kunden med “insikter” att de har ett problem - som de inte var medvetna om. Men återigen: det är svårt och går långsamt.

🏎 Snabbaste säljet = fokusera på ett fåtal problem/möjligheter som de flesta beslutsfattare upplever som en högsta prio redan innan ni hör av er...

Vår andra insikt för snabbare sälj eller product-market fit är att fokusera på en vertikal. Mer om det här.

Jag skulle säga att den sista meningen är den viktigaste.

Förstå 1️⃣ vertikal!!!

Jag har aldrig träffat ett bolag som har segmenterat för smalt i sin jakt på riktigt snabb tillväxt.

PS. En stor del i deras modell handlar om kommunikationen med kund. Här är en annan bra artikel på det temat: Finding Language/Market Fit: How to Make Customers Feel Like You’ve Read Their Minds.

3. Superhuman - engine for Product Market Fit

Detta är en approach som framför allt produktpersoner använder, men det spelar egentligen ingen roll vem som hittar de kunder som passar bäst för en viss produkt: How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit.

Ask your users how they’d feel if they could no longer use your product.
The group that answers ‘very disappointed’ will unlock product/market fit.

Det man märkte var att bolag där <40% av användarna i målsegmentet angav "very disappointed” hade svårt att växa, men hamnade man över 40% så växte man radikalt mycket snabbare. Därför anses 40% vara den magiska gränsen för product-market fit.

4. Gamethinking

Amy Jo Kim har jobbat både med “vanliga” produkter men framför allt har hon förstått varför spelare kommer tillbaka till spel som The Sims eller Rock Band - och hur man kan tänka på samma sätt kring sina viktigaste kunder.

Detta är ett mycket medvetet tänk kring hur kunderna blir bättre över tid (från nybörjare till expert) och hur man gör användandet till en vana.

Jag tror många SaaS bolag skulle ha mycket att lära här, både för att hitta product-market fit men också en mycket bättre onboarding där man verkligen mappar ut den ideala kundresan. Precis som i ett riktigt bra spel.

5. Steve Blank - 4 steps to Epiphany

Steve är ju en av de entreprenörer och forskare som funderat mest på de tidiga stadierna i ett bolags liv och man kan väl säga att han är den som startade hela “Lean Startup”-rörelsen.

I boken “4 steps to Epiphany” delar han upp resan i 4 tydliga steg där de viktigaste är att förstå och validera kundens problem.

Som vi ser, ganska lite nyheter (i alla fall 2021). Men en medveten metod för att hitta, testa och verifiera en sak innan vi går vidare till nästa.

Jag tycker också han har en bra metod kring vad man letar efter hos sina tidiga kunder:

Earlyvangelists are a special breed of customers willing to take a risk on your startup’s product or service because they can actually envision its potential to solve a critical and immediate problem— and they have the budget to purchase it. Unfortunately, most customers don’t fit this profile.

Behöver jag utbilda mina kunder i problemet, och upptäcker att de aldrig har försökt lösa det på egen hand, så är det så klart en varningsklocka?

Sammanfattningsvis

• VEM är din idealkund? Var extremt specifik med vem det är du riktar dig i tidig fas. Ju smalare fokus, ju snabbare framfart.

• VAD är det angelägna och viktiga problem som kunden vill lösa? Och hur uttrycker de detta (ofta på ett lite annat sätt än du trodde). Finns det på deras topp 3-lista (är du nummer 5 eller 6 kan du lika gärna strunta i det)?

• HUR löser du detta problem? Först när du har koll på ovanstående kan du definiera din lösning eller produkt. Och hur du vill att den skall postioneras i kundens värld.

• TESTA ovanstående. Antingen genom olika typer av undersökningar eller intervjuer, men allra helst i skarpt läge där man ser att kunden faktiskt köper en produkt. Tidsbegränsa testerna. Har du inte fått traction på X dagar så är det nåt som inte stämmer. Dags att testa något annat.

Mer läsning

• Brad Feld - The Illusion of Product/Market Fit for SaaS Companies

• Christoph Janz - WTF is PMF? (och del 2 med bra kriteria för att avgöra om man har PMF eller inte).

• Lenny Rachitsky - How to know if you've got product-market fit

Free Stock photo by Vecteezy.