Hacking Sales đ„ Provocera din kund
En verktygslÄda innehÄller inte bara ett verktyg.
Vill man göra ett litet hÄl i en betongvÀgg, sÄ Àr det inte Àr slÀgga som gÀller.
PÄ samma sÀtt Àr det för sÀljare. Man behöver flera olika verktyg med sig nÀr man gÄr till jobbet för att kunna hantera olika situationer.
Att vÄga provocera sin kund lite lagom kan vara en otroligt effektfull teknik.
Men precis som med en slagborrmaskin, sÄ behöver jag veta bÄde nÀr och hur jag skall anvÀnda den.
MÄnga sÀljtekniker syftar till att Ästadkomma effekt i en del av sÀljprocessen, men man kan anvÀnda provokation för att vÀnda pÄ steken och radikalt korta sÀljcykeln.
I traditionell lösningsförsÀljning sÄ lÀgger jag mycket tid pÄ att förstÄ kundens problem, och tillsammans med dem bygga ett case. Som jag förhoppningsvis kan vinna.
Worst case Àr ju att jag gör allt jobb, bara för att bli bortprioriterad pÄ mÄlrakan.
HĂ€r gör man i stĂ€llet tvĂ€rt om. Bygger ett starkt case med en unik insikt innan jag trĂ€ffar kunden, och försöker direkt fĂ„ med mig rĂ€tt beslutsfattare pĂ„ det nya sĂ€ttet att tĂ€nka. För att till sist bevisa att vi Ă€r rĂ€tt partner i denna ânya verklighetâ.
Provocation-Based Selling
Persuading customers that the solutions you bring to the table are not just nice but essential. Provocation-based selling helps customers see their challenges in a new light that makes addressing specific painful problems unmistakably urgent.
NÀr Àr det rÀtt att provocera?
Det finns nÄgra situationer nÀr den hÀr typen av approach fungerar bra:
NÀr kunden inte förstÄr vÄr produkt eller problemomrÄdet vi adresserar. HÀr Àr risken stor att jag lÀgger mycket tid pÄ att utbilda kunden i problemet, utan att det leder till skarpa affÀrer.
NÀr kunden inte har budget eller prioriterat problemet. I lÄgkonjunktur adresserar man bara de mest pressande problemen, sÄ enda sÀttet att vara relevant Àr att jag snabbt visar att jag bör vara med pÄ denna korta lista.
NÀr existerande approacher inte löser kundens problem. Det kan finnas en historia av att tÀnka och investera pÄ ett sÀtt, men de önskvÀrde effekterna uppstÄr inte.
NÀr vi Àr mycket mindre Àn vÄra konkurrenter, och kunden inte skulle se oss som ett seriöst alternativ om vi spelade efter samma spelregler.
Samma sak gÀller ofta nÀr man skall etablera sig pÄ en helt ny marknad.
I lite mindre skala tycker jag ocksÄ att det Àr anvÀndbart för att:
Kvalificera kunden eller min stakeholder genom att se hur de reagerar pĂ„ en âlĂ€tt provokativ insiktâ. Se nedan.
FÄ fram svar som hade varit omöjliga med traditionell frÄgeteknik (situation - problem - implikation).
Skapa dynamik i möten genom att utmana den som har mest makt i kundens organisation (ni som lĂ€st âPitch Anythingâ vet vad jag menar).
VÄga skapa kÀnslor
VÄrt jobb som sÀljare handlar om att utrÀtta mycket pÄ kort tid.
Och det gör jag inte genom âen lagom mysig timme dĂ€r vi byggde relationâ? Jag behöver framkalla fysiska kĂ€nslor hos min motpart; det skall göra ont i magen đ° nĂ€r kunden pratar om sitt problem och det skall kĂ€nnas pirrigt đ€© nĂ€r de beskriver en potentiellt bĂ€ttre framtid eller vision.
Min personliga erfarenhet Àr att jag bygger relation mycket snabbare genom att utmana min kund och fÄ dem att kÀnna nÄgonting. PÄ riktigt.
Visst finns det nĂ„gra som tycker att jag Ă€r jobbig (jag har ju âtroublemakerâ i min LinkedIn-profil) men det Ă€r ett litet pris att betala för att nĂ„ resultat i alla andra sammanhang.
Jag skrev lite om discovery-samtalet hÀr.
En lÀtt provokativ insikt Àr ofta ett utmÀrkt sÀtt att kvalificera stakeholders. Bra stakeholders engagerar sig nÀstan alltid i en givande diskussion eller debatt, dÀr jag ofta kan bedöma hur de kommer att agera framÄt. Det Àr ok att de inte hÄller med (initialt) men dynamiken i sig Àr viktig.
Bakgrund
Det kan vara lite intressant att spĂ„ra ursprunget till termen âProvocation-Based Sellingâ. Ofta Ă€r det ju sĂ„ att det finns en kĂ€rna nĂ„gonstans, som mĂ„nga andra försökt utveckla i artiklar och böcker.
Gordon Moore - In a Downturn, Provoke Your Customers
Vi som har varit med ett tag har lĂ€st âCrossing the Chasmâ frĂ„n 1991 (den Ă€r fortfarande lĂ€svĂ€rd). Författaren, Gordon Moore, har fortsatt tĂ€nka pĂ„ lite mer avancerad produktförsĂ€ljning och skrev 2009 denna artikel i HBR:
Even as discretionary budgets are drying up, some B2B vendors have found a way to reach their customersâ resource owners and motivate them to buy. They do this by identifying a thorny issue in the customerâs company or industry and developing an original, compelling point of view about it.
Brent Adamson - The Challenger Sale
Detta Àr nog den bok jag sÀtter i hÀnderna pÄ flest nya sÀljare, och jag upplever att approachen funkar vÀldigt vÀl för innovativa SaaS-lösningar.
Hopefully, by this point in the book, youâre on board with the importance of Commercial Insight to any Mobilizer engagement effort. Itâs central as well to the process of qualifying Mobilizers. The first step in this exercise is to lead with a thought-provoking insight and gauge the customerâs reaction to it. Remember, Commercial Insight is the Mobilizer dog whistleâonly they can hear it and only they will understand the potential it holds for their organizations. This is what youâre looking for right off the batâengagement around the insight youâve just put on the table. Youâve approached the customer with an insight or set of insights that teaches them something new and changes the way they think about their business. Done well, this is a provocative insightâprovocative because it challenges the customerâs current worldview, the mental model they have about how things are supposed to work. Itâs not unlike what you might see in one of those detective shows. The detectives have the suspect in the interrogation room . . . warming him up with some softball questions and then . . . BOOM!âthey drop a critical piece of information on the suspect just to gauge his reaction. Just like a master detective, thatâs what weâre looking for. We want to gauge our stakeholderâs reaction to our Commercial Insight. If you approach the customer with valuable insight, how do they react? Do they tune you out, or do they stay engaged? Someone who doesnât even engage with the content of your teaching is almost certainly unlikely to drive change around that idea across the customer organization. If they donât engage at all, or simply accept the insight at face value, chances are pretty good youâre dealing with either a Blocker (weâll talk more about how to handle Blockers later in the book), whoâs likely against the idea, or a Friend or a Guide, who is never going to dig deep enough to forge consensus around the idea.
â Brent Adamson
The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results
Winning by Design
Ăven WBD, som vĂ€l Ă€r bĂ€st i vĂ€rlden pĂ„ att coacha snabbvĂ€xande produktbolag, har med "Provocative Sellingâ i sin verktygslĂ„da. de har ocksĂ„ funderat mycket pĂ„ nĂ€r man tycker att det Ă€r extra anvĂ€ndbart. Se videon ovan, Frameworks That Govern B2B Marketing and Sales and Why SaaS Needs its Own Framework och The Sales Methodology Blueprint: How To Choose The Right One For Your Business.
Hur fÄr man det att funka dÄ?
Först och frÀmst. Man behöver ha koll. PÄ domÀnen man Àr i och lösningen man sÀljer sÄ klart. Men ocksÄ kundens business och de problem som man brottas med. Det fÄr man genom att kombinera:
Ett tydligt fokussegment som man verkligen förstÄr - och dÀr kunden direkt mÀrker detta.
En sÀljare eller VD/grundare som Àr genuint nyfiken pÄ kundens business ochg kan tÀnka som en managementkonsult. Det Àr inte raketvetenskap, men man mÄste ha rÀtt attityd.
Approachen ser i grova dag ut sÄ hÀr:
Identifiera ett problem som Àr kritiskt för din kund. Helst för VD, ledning & styrelse. Det mÄste vara specifikt för segmentet och just den roll du adresserar. Och stort nog sÄ att det inte kan ignoreras. Problemet i sig Àr större och mer strategiskt Àn min produkt, men den bör vara en naturlig komponent i lösningen.
Formulera en provokativ insikt. Ofta handlar det om ett âvĂ€gskĂ€lâ dĂ€r det finns mycket att vinna eller förlora pĂ„ att vĂ€lja rĂ€tt vĂ€g just nu. Stora vĂ€rden stĂ„r pĂ„ spel. Detta val (som nu blir uppenbart för kunden) har troligen effekt pĂ„ hur din kund stĂ„r sig mot konkurrenterna (som inte ser vĂ€gskĂ€let komma eller inte vĂ„gar vĂ€lja vĂ€g). Status quo mĂ„ste kĂ€nnas oacceptabelt.
Hitta ett innovativt sÀtt att presentera. Har man gjort 1 + 2 ovan, sÄ brukar man kunna fÄ access till rÀtt personer. Inte för att sÀlja nÄgot, utan för att prata om den unika insikt som konkurrenterna gjort eller det vÀgval som de mest framÄtlutade bolagen i branschen nu funderar pÄ. Gör det till nÄgot spÀnnande som kunden inte vill missa.
Leverera din provokation. Börja med de vanliga frÄgorna om kundens business och vilka utmaningar som hÄller dem vakna om nÀtterna. Detta för att kalibrera dina antaganden - och fÄ kunden att oroa sig för att detta Àr Ànnu ett trÄkigt discovery-möte.
Leverera sedan ditt resonemang:
- âdu har ett stort pressande problemâ (vi har sett det hos andra)
- âdu stĂ„r inför ett vĂ€gval dĂ€r vi ser en bĂ€ttre vĂ€g framĂ„tâ (hĂ€r har vi en unik approach kĂ€nns ny)
- âdetta vĂ€gval har stora konsekvenserâ (det Ă€r nu du kan fĂ„ en edge mot dina konkurrenter eller göra karriĂ€r internt)
- âvi vet hur vĂ€gen framĂ„t ser utâ (vi kan leverera effekt pĂ„ kort tid med en grym produkt, referenser och allt annat du behöver för att kĂ€nna dig trygg).Bedöm reaktionerna. Var extremt lyhörd för hur kunden reagerar pĂ„ ovanstĂ„ende. Du bör ha framkallat nĂ„gon form av reaktion đ
- Kunden hÄller med; hur gÄr vi vidare.
- Kunden hÄller inte med; varför inte, förstÄr de, vad ser de annorlunda pÄ, kan vi hitta en gemensam syn pÄ problemet och varför det Àr viktigt?
- Kunden reagerar inte alls; avrunda mötet pĂ„ ett snyggt sĂ€tt.FöreslĂ„ nĂ€sta steg. Om kunden köper in i sjĂ€lva insikten sĂ„ kommer det att finnas nĂ„gra naturliga följdfrĂ„gor. Typiskt behöver man bli tydligare kring de verkliga effekterna i just deras bolag (kort förstudie?) och lyfta in andra mĂ€nniskor i organisationen för att börja jobba lite mer âhands onâ.
Har vi gjort detta rĂ€tt, sĂ„ kommer resten av sĂ€ljprocessen att bli enklare. Egentligen skall vi âbaraâ realisera den vision som nu finns i kundens huvud. Det Ă€r nu vĂ„r initiala investering betalar sig.
Mer lÀsning
DreamIt - The 3 steps of provocation-based selling
Bilder: ææšæ··æ Ș cdd20 pĂ„ Unsplash och HBR.