Hacking Sales 🔥 test, POC eller pilot

Kunder är konstiga.

Kan de inte bara inse det självklara med vår produkt?

Kan de inte lita på mig när jag säger att det inte är någon risk, och att allt bara kommer att funka?

🤷‍♂️

Med en modern SaaS-lösning så kan man ju kliva av om inte produkten gör nytta, eller inte blir använd på det sätt som man hade tänkt.

Men den största investeringen för kunden
är inte kostnaden för själva produkten.

Framför allt hos lite större kunder så finns ett antal faktorer, många av dem lite mjukare, som hindrar kunden från att ta beslut. Därför är det massa kunder som fastnar i pipeline mellan ett initialt intresse och en skarp upphandling av en lösning.

Är vi duktiga på att hantera detta så kommer vi att sälja mer och få bättre förutsägbarhet.

Vilka problem försöker vi lösa?

Vår champion hos kunden är engagerad, och vi är överens om att vår lösning löser deras pressande problem. Så långt är allt på spåret. Men de är inte riktigt redo att ta beslut, och det hjälper inte att jag sätter lite lätt press.

Inte heller min egen organisation är redo att committa pris eller villkor utan att vi vet mer.

Så vi behöver hitta ett sätt att komma vidare i processen, och få svar på ett antal gemensamma frågeställningar:

• Kunden behöver bygga konsensus internt. Vare sig vi gillar det eller ej, så behöver vår champion få med sig ett antal stakeholders för att kunna fatta beslut. Och även om de formellt sett inte är tvingade, så vet de att det lönar sig i längden. Och de uppskattar att vi hjälper dem med det.

• Även vi som leverantör kan behöva konsensus. I ett lite större case kan det krävas anpassningar, en anpassad onboarding och kanske lite speciella villkor. Då är det bra att alla internt lära känna kunden och förstår vad de verkligen vill. En rutinerad säljare ser till att både produkt, ekonomi, legal, Customer Success och andra är med på banan innan det blir skarpt läge.

• Kunden upplever risk. Som organisation så klart, men framför allt på en personlig nivå för den som skall fatta beslut. Jag skrev om risker här. En av de största riskerna är så klart att man investerar i något som inte gör det jag sagt eller levererar de effekter som utlovats. Och min trovärdighet internt hänger på detta.

• Även vi som leverantör kan uppleva risk. Jag som säljchef kan ha en gnagande känsla av att vi inte riktigt har 100% koll. Kan vi hitta ett sätt att få det, så minskar risken även för mig. Jag är ok med att det tar ett par veckor extra, om vi kan undvika att vi tappar dealen i sista minuten. Eller att vi vinner en affär som blir dålig för oss på sikt.

• Kunden behöver utbildas. Både i själva problemet, i vårt värdeerbjudande, i vår produkt och hur man räknar hem den. Men också i hur en bättre intern process skulle kunna se ut med vår lösning.

• Kan vi bevisa ROI och att businesscaset håller? Det är en sak att vi gjort gissningar i en PowerPoint. En helt annan att vi kan åstadkomma dessa effekter i verkligheten. Och i vissa lägen kan det finnas effekter som ingen såg från början, men som visar sig avgörande för att få igenom caset. Oavsett, så behöver vi data för att bevisa våra ansatser.

• Kan kunden få långsiktiga effekter internt? Värdet uppstår inte när avtalet skrivs på, utan när produkten används fullt ut och man har fått nya processer på plats. Hur kan man på ett enkelt sätt kunna verifiera detta i liten skala?

• Är vi en bra fit? Är vår lösning rätt för kunden? Är vi rätt leverantör för dem? Är kunden en bra strategisk fit för oss med nuvarande och kommande värderbjudande?

En annan dimension på detta är att titta på hur den ömsesidiga relationen utvecklas:

• Kan kunden/vi få attention? Rutinerade kunder vet att man får mycket attention från en säljare innan en deal skall göras, men hur kan man få en inblick i hur det ser ut när man faktiskt jobbar tillsammans efter köp? Andra sidan av detta mynt är ju om vi kan få access till rätt beslutsfattare hos kunden.

• Är kunden/vi committade? En långsiktig relation byggs inte över en natt, och det är först när man haft några små kriser som man vet om förutsättningarna finns.

• Förstår vi varandra? Förstår vi kundens kultur, hur de får saker uträttat och hur vår lösning får effekt? Förstår de oss, och hur vi kan skapa värde över tid?

Ovanstående frågor kan ju låta lite flummiga, men ofta är det dessa som är anledningen till att vi inte kommer vidare i processen med kunden.

Precis som i alla andra relationer så behöver man vrida upp temperaturen en aning för att provtrycka varandra. Och att bägge parter har chansen att backa ut innan det är för sent.

Och så klart finns det metoder för detta.

Produkten är bara halva storyn

Det är lätt att tänka att en test, pilot eller POC handlar om kundens önskemål att få svar på ett antal frågor om vår produkt.

Men det är sällan det som är problemet.

• Så se till hela bilden och se till att få med de frågor som har med affär och relation att göra. Kan vi använda detta steg i säljprocesen för att visa att vi är “need to have”, kan leverera ROI och involvera fler stakeholders

• Detta är en ömsesidig övning där vi också vill ha svar på ett antal frågor och där skall kvalificera kunden. Det bör finnas en balans mellan parterna.

• Sitt i förarsätet. Kunder generellt är ganska usla på detta, så vill man göra det bra och få full effekt, så måste man ta på sig rollen som projektledare. Innan, under och efter. Och kunderna kommer att uppskatta det.

Ett steg i säljprocessen - inget slutmål

Det kan låta självklart, men att leverera en test, pilot eller POC är inte ett strategiskt slutmål, utan ett steg i en säljprocess.

Vi måste alltid sälja ett större slutmål, en vision eller en full implementation, och se dessa tekniker som taktiska steg på vägen för att minimera risk och snabba på köpresan. På samma sätt som en “land and expand”-strategi består av två delar. Utan den senare så blir den första en kostsam affär.

🚨🚨🚨 Jag blir alltid orolig när bolag gör massor av piloter som inte konverterar eller mäter sina säljare på att bända in en test hos alla kunder man träffar. Alldeles för ofta så leder detta till att den riktiga affären inte blir gjord. 🚨🚨🚨

Många sätt att prova på varandra

Beroende på produkt, kundsegment och go-to-marketstrategi så finns det ett spektrum av metoder som hjälper bägge parter att "finna varandra" och få svar på frågorna ovan.

Här är en väldigt förenklad översikt:

1. PLG eller "Product Led Growth" är ju superhett, just för att man genom skarpt användande av produkten kan räta ut massor av frågetecken - och kunderna kvalificerar sig själva. Jag skrev om det här.

2. Demon är väl den vanligaste metoden inom SaaS mot lite mindre kunder. Med en nischad produkt, tydligt värdeerbjudande och lagom stora kunder så räcker detta oftast för att skapa enighet hos kunden. Framför allt om man är duktig på att köra dessa möten. Jag skrev om demos här. Den kan antingen vara standardiserad, eller anpassad för att adressera ett specifikt use-case, en integration eller annan anpassning som kunden vill se "live" för att våga fatta beslut.

3. Testperiod. Också en vanlig taktik, antingen om den är fri (men begränsad i tid eller funktionalitet) eller betald. Men här börjar det bli viktigt att hitta rätt balans för att hjälpa kunden till nästa steg utan att det känns forcerat. Eller att kunder väljer att testa men sedan inte konverterar till betalande kunder.

4. Workshops. Detta är ett sätt att jobba med stakeholders hos kunden för att svara på många av frågorna ovan. Kan vara ett sätt att slippa göra en POC eller ett steg på vägen.

5. Proof of Concept/Proof of Value. Detta är egentligen en lite ordentligare test fast med en tydlig hypotes. Här jobbar man tillsammans för att djupare förstå problemet, det värde man kan realisera och hur det skulle kunna fungera praktiskt. Detta är vanligt mot lite större kunder där flera stakeholders behöver övertygas om ett nytt sätt att arbeta - och där man ser det som ett bra sätt för att jobba med startups:

   

6. Pilot. Här går man ännu djupare då kunden ofta (säger sig ha) en intention att köpa, vilket motiverar en implementation i lite större skala. Detta är ofta ett sätt att provtrycka att både kund och leverantör faktiskt har kompetens och kapacitet att klara av en fullskalig implementation. Detta är vanligt i stora bolag som ofta har separata budgetar för just detta.

7. Implementation med exit. Intro-period med exit. Detta är väl en hybrid-version där jag får kunden att köpa produkten men har rätt att kliva av om man inte får den att funka på det sätt som man vill. Ofta är det bättre än test, då jag tidigt får kvalificerat att kunden kan göra själva köpet, och att det aktiva beslutet är att kliva av (jämfört med test, där det behövs ett nytt beslut vid köp). Dvs ett beslut i stället för två.
   
   Jag gillar detta. Man kan till exempel sälja ett flerårsavtal där de första 3 månaderna anses vara en pilot eller POC. Om inte uppsatta kriterierna uppfylls under denna tid har kunden rätt att avsluta avtalet. Men man brukar nästan alltid få en chans till om problemet är viktigt för kunden.

Vad är rätt för min produkt?

Vilken av approacherna ovan man väljer beror till stor del på hur stor kunden är (vilket korrelerar till storleken på affären och antalet stakeholders) men också hur komplex vår lösning är.

Har jag definierat ett bra fokussegment så brukar kunderna berätta om hur de brukar köpa liknande lösningar. Då kan det vara bra att matcha deras normala kundresa för att sedan expereimentera med snabbare säljprocesser.

Alternativt så siktar man på att radikalt minska det tid och engagemang som krävs, genom en smalare väl definierad produkt.

Det viktiga är egentligen att ha denna diskussion internt på ett medvetet sätt, och sedan våga iterera och testa vad som funkar bäst.

12 steg för en lyckad test, pilot eller POC

1. 📚 Gör hemläxan. Förstå kundens problem, varför ska de göra något, varför nu och varför med oss? Gå inte på avslut för en snabb test eller pilot om du inte förstår den stora bilden.

2. 🎯 Fokusera på rätt affärer. Lägg 80% av din tid på de 20% av affärerna som kommer att stänga och tvinga kunderna att kvalificera sig för en test eller pilot. Var också medveten om att 50% av POC inte leder till affär 😮

3. 💪 Förstå ditt värde. Visst behöver du den här affären. Men kunden behöver kanske dfin lösning ännu mer, så sälj dig inte för billigt. Alla dessa format bygger på att två jämbördiga parter skall hitta ett sätt att jobba tillsammans.

4. 🔥 Sälj inte en test eller pilot. Sälj den större visionen, ett nytt sätt att jobba och en fantastisk framtid tillsammans. Då är detta ett bra första steg på den resan.

5. ⚙️Gör det repeterbart och förutsägbart. Låt inte detta vara en happening beroende på det specifika caset, utan ha en tydlig playbook för hur ni maximerar effekten och minimerar risken.

6. 🧾 Var väldigt tydlig med hur framgång ser ut. Du, ditt team och kunden behöver vara kristallklara med hur ni utvärderar en test eller pilot, och vad som är nästa steg. Speca få metrics så tydligt som det bara går och få alla att committa sig. Planera för att leverera det som är utlovat (lova inte för mycket) och håll ögonen på nästa steg.

7. ⏱️ Var väldigt tydlig med tid och omfattning. Förankra processen, vad som skall göras och när det skall vara klart. Kom ihåg att “time kill all deals” och kortare engagemang i denna fas faktiskt leder till bättre affärer.

8. 📆 Var väldigt tydlig med nästa steg. Vad händer efter en lyckad test eller pilot?Det skall inte diskuteras då, utan vara beslutat innan ni startar upp,

9. 🎼 Orkestrera processen med alla stakeholders ombord. Sitt i förarsätet och se till att alla, både hos kund och internt, får svar på de frågor man har.

10. 💰 Demonstrera ditt värde. Se till att affärsvärde uppstår och sätt strålkastaren på det. Detta måste på ett medvetet sätt designas in i processen. Det finns inget så frustrerande som att stå utan detta efter en pilot som bara handlade om teknik!

11. 🏆 Vinn med en differentierad affär. Detta är ett utmärkt tillfälle att sätta scenen för den kommande affären. Spela inte samma spel som konkurrenterna utan fundera på hur ni bäst ändrar spelplanen.

12. 📣 Kommunicera!!! Ingenting ovan spelar någon roll om inte rätt personer förstår. Så han en plan för vad som skall kommuniceras när och till vem. Och designa in det från start. Det kan vara statusrapporter, ROI-kalkyler eller insikter som landar i rätt forum. Lite inte på att kunden löser detta.

Och med detta i åtanke så är det också lätt att se var man kan gå fel. Skall jag välja de tre misstag jag ser allra oftast så är de:

1. 😱 Fel stakeholders (både hos kund och internt) - man tänker att man kan involvera rätt beslutsfattare efter en genomförd pilot

2. 🤦‍♀️Luddig tidsplan och oklara framgångskriterier - man tänker att kunden bara vill klämma och känna på vår produkt.

3. 🤯Inget tydligt nästa steg - man tänker att vi får se vad kunden säger efter att de blivit “blown away” av vår fantastiska produkt…

Ta betalt eller ej?

Det debatteras ofta om man man skall ta betalt för en pilot eller inte. Jag tycker man skall göra det, men det gäller att ha koll på för- och nackdelar.

Fördelar

• Det innebär så klaret ett större committment från kund, där de har “skin in the game”. Och kan de inte skaffa budget eller OK för en POC så är ju det en varningssignal i sig.

• Det innebär också ett större commitment internt, då kunden ju betalar.

• Stora kunder har budget, och har inget problem att betala för sig. Och för oss så är så är pengar in alltid välkommet.

Nackdelar

• Eftersom kunden betalar, så känner de att de kan ställa större krav. Så det finns en risk att scopet ökar. Och projektet kan dra ut på tiden.

• Blir vi för beroende av pengarna, så är det lätt att piloter ses som en extra inkomstkälla i stället för ett steg i säljprocessen.

• Om pengarna kommer från fel ställe, t.ex. R&D eller digitalisering så kan det vara så att vi inte alls provtryckt affärssidan hos kunden. Då finns risken att projektet är ett PR- eller innovationsprojekt som i dessa kretsar är ett självändamål.

Mer läsning

• Capnaic Ventures - How to master POCs as an early-stage startup

• Clear Pivot - How to Run a Stellar SaaS Proof of Concept (POC)

• Sapphire - Over 50% of Proof of Concepts Fail — Here’s How to Fix Yours

Foton av Etienne Girardet, Glenn Carstens-Peters,
charlesdeluvio & Yoav Hornung på Unsplash