Hacking Sales đ„ fokussegment
Sorry!
Jag har haft ett litet uppehĂ„ll med mina nyhetsbrev, men nu Ă€r jag tillbaka i matchen igen. MĂ„let Ă€r fortsatt tvĂ„ upplagor i mĂ„naden. Kanske kommer de nu att vara lite kortare, men ocksĂ„ lite mer âto the pointâ.
Har ni förslag pÄ teman sÄ Àr det bara att höra av er.
Det var ett jÀvla tjat om segmentering!
Nio av tio diskussioner jag har med bolag landar i frÄgestÀllningar om segment, och vilka kunder de egentligen fokuserar pÄ. Alldeles för ofta sÄ visar det sig att man inte riktigt har gjort sin hemlÀxa pÄ det hÀr omrÄdet.
Detta gÀller oavsett var de Àr pÄ sin tillvÀxtresa;
ensamma entreprenörer som vill validera sin idé
startups som letar efter product-market-fit (detta Àr ju den som Àr mest uppenbar)
bolag som skall in pÄ en ny marknad
bolag som vill ta sig till ett nytt segment (ex mid-market till enterprise)
bolag som skall addera sÀtt att gÄ till marknaden, ex partners
bolag som skall bygga & lansera en ny produkt eller modul
bolag som tror de Ă€r scale-ups, men som plötsligt inte skalar sĂ„ bra som alla förvĂ€ntat sig đź.
SÄ⊠alltid?
Jag tror det finns en stor vits att kunna fokusera hÄrt pÄ nya saker, Àven nÀr man har en befintlig business som funkar bra och dÀr man glömt bort hur man kom igÄng.
Det finns en anledning till att mitt allra första nyhetsbrev handlade om segmentering.
Nu försöker jag bli Ànnu mer handfast.
Hur ser fokus ut?
Har jag segmenterat pÄ ett bra sÀtt sÄ leder det till en sjukt bra förstÄelse för min kund.
Och jag kan ringa 10 kunder pÄ raken som har exakt samma stakeholder med samma problem, förstÄr direkt vad jag vill och gÄr i gÄng pÄ mitt vÀrdeerbjudande, de har samma budget och liknande kundresa. DÄ kan jag skrÀddarsy mitt erbjudande och sÀljprocess pÄ ett sÀtt sÄ att det skalar pÄ ett effektivt sÀtt.
Detta Àr sÄ klart inte alls tydligt nÀr jag börjar adressera ett segment. De 3-4 första samtalen kommer att vara yxiga. Samtal 5-6 kommer att kÀnnas mycket mer komfortabla och innan jag ringer samtal 10 sÄ vet jag exakt hur samtalet kommer att utspela sig.
DĂ„ har jag hittat ett segment som jag kan dominera.
Det Àr ocksÄ en frÄga om resurser.
Oavsett var jag Àr pÄ en tillvÀxtresa sÄ Àr bandbredd alltid problem. Skall jag adressera flera segment parallellt sÄ kommer jag inte att komma tillrÀckligt djupt. HÀr Àr rekommendationen att jobba sekventiellt; vi lÀgger 30 eller 60 dagar pÄ att knÀcka segment A. Och dÄ mÄste vi vÄga gÄ all-in, för de vÀrdefulla insikterna kommer vanligtvis ganska sent.
Det brukar bli tydligt nÀr man förstÄr sitt fokussegment tillrÀckligt bra, och kan uttrycka varför det funkar. Eller varför det inte funkar. DÄ fÄr man göra samma resa med ett annat segment.
Det absolut vanligaste felet Ă€r att man jobbar pĂ„ 3 till 4 segment parallellt, men man förstĂ„r inget av dem sĂ€rkilt bra. Och sĂ„ avfĂ€rdar man dem, utan att egentligen gjort sin hemlĂ€xa. Eller kör pĂ„ och hoppas att det skall lösa sig över tid. SĂ„ kan man hĂ„lla pĂ„ ett tagâŠ
Men Àr mitt segment tillrÀckligt stort?
Fokus gör de flesta entreprenörer och sÀljare nervösa. Investerare och andra vill höra hur stor marknaden Àr och att alla har behov av den lösning vi sÀljer.
Men skall jag bygga en produkt, fÄ traction pÄ en ny marknad, förstÄ en kundresa eller skapa en sÀljprocess - dÄ mÄste jag börja nÄgonstans.
Jag ser ofta bolag som jagar det man tror Ă€r bra business; stora affĂ€rer med âfina bolagâ som skulle kunna bli bra referenser. Men jag blir alltid nervös nĂ€r det pratas om piloter pĂ„ Volvo eller SEB. Det Ă€r inte ovanligt med bolag som lagt 3-4 Ă„r i ett segment utan att hitta repeterbar och skalbar business.
Var inte det bolaget!
Man behöver fundera pÄ vilket segment som löser det problem vi har just nu.
Vad behöver jag utrÀtta för att ta mig till nÀsta viktiga milsten? Vad behöver jag bevisa innan nÀsta investeringsrunda?
Och hÀr Àr inte alla kunder lika bra.
I mÄnga fall sÄ Àr jag pÄ jakt efter traction. Och dÄ behöver jag definiera vilka kunder som Àr bÀst för att uppnÄ det. Och nÀstan alltid Àr det bÀttre att göra 10 mindre affÀrer för att maximera lÀrande och fÄ feedback pÄ det jag gör - för att sedan adressera större kunder eller större deals.
NÀr jag fÄr i uppdrag att hjÀlpa bolag att vÀxa snabbare, sÄ finns det nÀstan alltid microsegment som vÀxer mycket snabbare Àn genomsnittet. Dessa Àr spÀnnande att analysera och gÄr oftast att bygga vidare pÄ.
SÄ hur vÀljer jag rÀtt segment.
Först - man hittar inte det perfekta segmentet i ett internt möte. Man mÄste vÀlja ett tillrÀckligt smalt segment som man tror pÄ och som som löser det problem vi har just nu. Sedan snabbt testa sina hypoteser i verkligheten innan man itererar.
Vi letar efter de kunder somâŠ
har lite extra ont
har upplevt det problem jag försöker lösa
har försökt lösa det pÄ egen hand eller letat efter lösningar
har valt att behÄlla denna del av verksamheten internt i stÀllet för att outsourca
har externa eller interna krav pÄ sig
har budget
Àr sugna pÄ att förÀndra
kan fÄ rÀtt stakeholders till bordet (ofta fÄ med mer mandat och beslutskraft)
har köpt liknande saker tidigare eller drivit liknande initiativ
vet hur man fÄr saker att hÀnda i sin organisation
âŠ
Dessa idealkunder finns om man bara letar tillrÀckligt hÄrt.
Men dÄ mÄste man veta vad man letar efter.
Det första man mĂ„ste göra Ă€r att lĂ€gga de traditionella segmenten Ă„t sidan; âmedelstora tillverkande bolagâ eller âkonsultbolag i Stockholmâ Ă€r ju det traditionella sĂ€ttet att dela upp marknaden mellan olika sĂ€ljare. Men hĂ€r mĂ„ste man vara mycket mer agil i sin definition.
OBSERVERA - det segment jag vÀljer kommer att avgöra vilken typ av go-to-market organisation jag mÄste bygga. SÄ man bör vara medveten om skillnaderna mellan smÄ, medelstora och enterprisekunder. Och var vi strategiskt vill vara.
Men oftast Ă€r man beredd att ta emot sjuk traction oavsett var den finns đ
Enklast att se pÄ hÄll Àr sÄ klart vad ett bolag gör och andra objektiva attribut som antal anstÀllda eller hur stor vinsten var förra Äret. Men detta ger inte tillrÀckligt med ledtrÄdar,
DÀrför tycker jag man skall frÄga sig hur vÄr idealkund egentligen fungerar.
Hur Àr de annorlunda Àn andra bolag i samma bransch, hur fÄr man saker och ting utrÀttat och hur gör man karriÀr?
De bolag som ser sig som en âfollowersâ och vill lĂ„ta andra testa nya lösningar först kanske inte Ă€r optimala för oss just nu? Samma sak med de som Ă€r toppstyrda eller de dĂ€r man gör karriĂ€r genom att fatta noll felaktiga beslut?
DÀremot sÄ finns det andra bolag dÀr man har extern press pÄ sig, och personer belönas internt nÀr de tar action. PÄ samma sÀtt sÄ kan det vara viktigt om de vill vara datadrivna, mÄnar om kulturen eller ser en viss funktion som strategisk.
Detta kan verka svÄrt att fÄ reda pÄ, men 2-3 bra frÄgor i första möten brukar rÀcka. DÄ vet man om kunden Àr rÀtt eller ej. LÀs mer om hur man diskvalificerar kunder tidigt och snabbare fÄr nej i sÀljcykeln,
SĂ„ fundera pĂ„ vilka âhurâ-frĂ„gor som Ă€r relevant för just ditt fokussegment. Och hur dina bra kunder egentligen skiljer sig frĂ„n andra i hur de gör saker.
Ett tredje, Ànnu djupare perspektiv, Àr att fundera pÄ varför ett bolag finns till. Och varför de skulle vara intresserade av att göra saker annorlunda just nu? GrundlÀggande drivkrafter Àr naturligtvis oerhört vÀrdefulla att förstÄ.
SÄ vÄga ta ut svÀngarna nÀr ni definierar ert segment.
Och bli mer nyanserade i takt med att ni verkligen förstÄr vad som skiljer mellan olika kunder,.
Exempel
HÀr Àr nÄgra exempel jag har sett senaste Äret pÄ smala och effektiva segment:
Mindre bolag med veganska produkter som vill utmana pÄ sin marknad och dÀr det Àr enkelt att fÄ marknadschef och VD till bordet för ett snabbt beslut.
Ăgarledda bemanningsbolag inom lager/logistik som har tryck frĂ„n sina kunder att fylla hela behovet pĂ„ ett förutsĂ€gbart sĂ€tt.
SnabbvÀxande bolag med 15-70 anstÀllda som har problem att rekrytera. De tar people & culture pÄ allvar men har inte har rÄd, eller Àr stora nog, för att anstÀlla en grym person för att driva HR-frÄgor.
ICA-handlare som Àr mÄna om sin personal och vill hitta ett effektivt sÀtt att hantera feedback.
Ăr detta segment som Ă€r stora nog för att bygga en unicorn? Nej.Â
Men det Àr segment dÀr man kan bygga moment och se till att man tar sitt bolag till nÀsta viktiga milsten.
Det Àr en enorm skillnad pÄ en sÀljorganisation som vÀxer 4-5 gÄnger snabbare i ett tydligt fokussegment jÀmfört med en som försöker adressera mÄnga saker samtidigt.
Du Àr inte ensam
Inget av detta Àr nyheter.
NĂ€stan alla jag pratar om vet att det Ă€r sĂ„ hĂ€r man borde göra. Men man har press pĂ„ sig att âsĂ€lja merâ och Ă€gare och styrelse förstĂ„r inte nyanserna inom go-to-market. Alla missbedömer ocksĂ„ hur redo man Ă€r att ta nĂ€sta steg och skala upp sin försĂ€ljning. DĂ„ har man sönder saker lĂ€ngs vĂ€gen.
SÄ se till att göra det grundlÀggande jobbet rÀtt. DÄ blir det sjukt mycket enklare sedan. Precis som nÀr man skall bygga ett hus, springa ett maraton eller kappsegla runt jorden.
Foto: Stefan Cosma pÄ Unsplash
Kul att du Àr tillbaka! GÀllande tema... Ja, "Fokus" skulle ju gÄ att köra i flera bloggar ett bra tag till ;)