Hacking Sales đ„ Rabatter
Ett av de kraftfullaste verktygen man har inom försÀljning Àr pris. Det Àr en stor del av positioneringen och pÄverkar de flesta nyckeltal i en verksamhet. Jag skrev ett nyhetsbrev om prissÀttning hÀr.
En viktig del i prissÀttningen Àr rabatter.
Men det finns bÄde för och nackdelar med rabatter som metod. Och nÄgra ordentliga fallgropar.
Jag lyfter ocksÄ fram nÄgra av mina personliga rÄd i de sista avsnitten nedan.
Varför anvÀnder man rabatter? Dels Àr det ett snabbt och enkelt sÀtt att finjustera sina priser, men det anvÀnds ocksÄ för att motivera kunder att köpa.
Hur skall man dÄ anvÀnda rabatter? Man skall ha ett tydligt mÄl med att göra det, vara vÀldigt restriktiv och vara duktig pÄ att kommunicera med kunden.
En vÀl designad rabattmodell beskriver ett antal regler som man kombinerar pÄ olika sÀtt.
hur mycket rabatt - ex 10%
för vilken produkt eller service - ex produkt B
till vem - ex mindre bolag
i vilka situationer - ex land eller tidsperiod.
NĂ„gra vanliga exempel Ă€r att ge â10% rabatt om man tecknar ett 3-Ă„rsavtalâ eller âHalva priset pĂ„ tillĂ€ggsmoduler under Black Fridayâ.
Rabatter finjusterar prismodellen
Ăven om man har fĂ„tt till en vĂ€ldigt bra prismodell, sĂ„ kan det finnas tillfĂ€llen dĂ€r man behöver finjustera priset utan att göra om hela modellen. Exempel kan vara:
kundsegment med lÀgre betalningsvilja, som studenter.
konkurrenter som Àr aggressiva under en tid eller pÄ en viss marknad.
marknaden Àndras, som nÀr priset pÄ lagring faller.
bolagets situation, som nÀr man fri kapacitet som behöver sÀljas snabbt.
Fördelen Àr att man kan reagera snabbt utan att det blir stora beslut internt. Effekten blir ocksÄ omedelbar och krÀver ingen investering i produkt eller kommunikation. Det blir ocksÄ ett verktyg för sÀljteamet som ju Àr de som ligger nÀrmast affÀren.
Observera att jag skriver sÀljteamet. Jag tycker inte man skall ge enskilda sÀljare rÀtten att ge godtyckliga rabatter pÄ vissa nivÄer, utan man skall ha en dialog internt om varför. Det kan ocksÄ vara taktiskt att inte kunna sÀga ja i mötet.
You donât want your sales reps to have hard and fast answers. You want to create the need for conversation starters and the ability to ask the right questions.
Undantaget Àr sÄ klart förutbestÀmda rabatter för flerÄrsavtal, förskottsbetalning och liknande.
Rabatter motiverar kunden att köpa
I slutet av dagen sÄ vill vi sÀlja mer. Och fÄ kunden att fatta beslut. Och rabatter kan vara ett verktyg för att göra det. Och de som köper Àr bara mÀnniskor - sÄ precis som pÄ Back Friday eller mellandagsrean sÄ tycker alla det Àr kul att göra en bra deal.
Ofta Àr anledningarna irrationella eller personliga:
Priset kĂ€nns ofta som nĂ„got jobbigt, och en rabatt upplevs som en âsmĂ€rtlindrareâ som gör det enklare att svĂ€lja.
Rabatter skapar "sence of urgency" eller âFear of Missing Outâ, s k FoMo. Exempel Ă€r rabatter som bara gĂ€ller till ett visst datum, eller att vi bara kommer att köra 10 piloter med en ny produkt.
Om man ger rabatt, kÀnner kunden press att ge nÄgot tillbaka.
Till exempel en order.Rabatter Ă€r en del av vardagen, sĂ„ alla Ă€r vana och âtrĂ€nadeâ pĂ„ hur man skall ageraâŠ
Men det finns ocksÄ rationella anledningar som Àr viktiga för kundens organisation:
Det viktigaste argumentet Àr sÄ klart att sÀnka kostnader och öka marginalen i bolaget. Eller att fÄ en tajt budget att rÀcka till fler saker.
I ett större bolag sÄ finns det ofta en inköpsavdelning som nÄr sina mÄl genom att "sÀnka priset". HÀr Àr ofta besparingens storlek viktigare Àn sjÀlva nivÄn.
Just nÀr det gÀller enterprise-försÀljning sÄ behöver man vara medveten om att rabattdiskussionen Àr en viktig del av affÀren.
HÀr Àr ett typiskt exempel frÄn Adobe inför Black Friday. Notera att man bara rabatterar det stora paket som man verkligen vill sÀlja + Àr tydlig med begrÀnsningarna.
Ăr man sugen pĂ„ att gĂ„ all-in pĂ„ Black Friday, sĂ„ finns hĂ€r en bra guide: The ultimate guide to Black Friday for SaaS businesses.
Ett annat exempel. HÀr Hubspot som gör det enkelt att se skillnaden pÄ att betala mÄnadsvis och ett Är i förskott.
BÀgge exemplen ovan visar pÄ kvalitetsprodukter som sÀnker priset genom riktade rabatter. Detta gör att man bÄde:
behÄller sin starka position som en kvalitetsprodukt som levererar mycket vÀrde till ett lite högre pris, och
lockar nya kunder eller mer committment genom att rabattera.
Hade man bara sÀnkt prisnivÄn, sÄ hade marknaden över tid ocksÄ devalverat vÀrdet av produkten. I bÄde dessa exempel kan man nog vara ganska sÀker pÄ att kampanjerna Àr noggrannt planerade och inte kanibaliserar pÄ befintlig business.
Motsatsen Ă€râŠ
âDiscount Cultureâ
Att vara slarvig med rabatter kan vara förödande för SaaS-bolag. Inte bara för att jag ger bort marginal, utanför de systematiska problem som kan uppstÄ:
Det pĂ„verkar produktens positionering. Faran Ă€r stor att man ses som âden billigaste lösningenâ snarare Ă€n den som levererar mest vĂ€rde. Och i kundens ögon sĂ„ trumfar sĂ€ljarens agerande ofta alla marknadsbudskap.
Man bygger en svag sĂ€ljkultur, dĂ€r rabatter ofta döljer att en kund som Ă€r âbad fitâ eller att sĂ€ljaren inte har gjort sim hemlĂ€xa pĂ„ ett bra sĂ€tt.
Man uppfostrar kunderna att bara köpa nÀr man vet att man kan fÄ rabatt. Till exempel vÀntar de till slutet av kvartalet dÄ man vet att sÀljarna Àr pressade för att göra sina quotas.
Feedback frĂ„n marknaden blir oanvĂ€ndbar, dĂ„ det Ă€r svĂ„rt att avgöra hur bra vĂ€rdeerbjudandet egentligen fungerar och vad kundens verkliga âwillingness to payâ Ă€r.
Churn ökar dÄ kunderna har köpt av andra anledningar Àr det fulla vÀrdet, med lÀgre betalninsgvilja. Med detta sÄ faller LTV bÄde för att kunderna betalar mindre, men ocksÄ för att churn ökar. Det finns undersökningar som visar att LTV kan vara 30% lÀgre hos de som rabatterar offensivt.
FörutsĂ€gbarheten blir lĂ„g, dĂ„ olika kunder har olika rabatter, och jag har mycket svĂ„rt att fĂ„ bra vĂ€rde pĂ„ LTV. Men Ă€ven CAC Ă€r dopat dĂ„ sĂ€lj försöker kortsluta kundens köpresa. Resultatet kan se bra ut, men den Ă„terspeglar inte en fungerande repeterbar verksamhet. Det Ă€r lĂ€tt att detta blir ett ârace to the bottomâ.
Skalbarheten pĂ„verkas av ovanstĂ„ende. Med sĂ€mre âunit economicsâ och dĂ„lig koll pĂ„ lĂ€get, sĂ„ kan jag inte vĂ€xa lika snabbt som de som haft bĂ€ttre ordning.
Rabatter pÄverkar sÄ klart lönsamheten. Ofta mer Àn vad man tror. SÄ se till att rÀkna pÄ effekterna.
Seli Efti tar upp detta pĂ„ ett bra sĂ€tt i videon ovan och i sin artikel What to do when your customers ask for a discount (and why you shouldnât give them one).
Det kanske lĂ„ta sjĂ€lvklart, men detta Ă€r ett av de vanligaste misstaget hos nya sĂ€ljare eller entreprenörer: att innan mötet eller offertskrivandet resonera med sig sjĂ€lv kring varför kunden skall fĂ„ ett lĂ€gre pris. âVĂ„r produkt Ă€r ju inte riktigt sĂ„ bra som jag skulle viljaâ eller âjag behöver verkligen en referensâ.
Gör inte det!!!
Har kunden ett behov, och du kan lösa det pÄ ett bra sÀtt, sÄ kommer ni att kunna diskutera pris sÄ smÄningom. Och chansen Àr stor att priset inte alls Àr sÄ avgörande som du tror!
Bra och dÄliga skÀl att ge rabatt
NÀstan alla kommer att frÄga efter rabatt, sÄ det Àr viktigt att kunna skilja pÄ dÄliga och mer legitima anledningar. Det gör man genom att göra bra discovery och kvalificera sina kunder.
DĂ„liga skĂ€l âčïž
âKonkurrenterna Ă€r billigareâ
âJag förstĂ„r inte riktigt vĂ€rdet, sĂ„ kan du inte sĂ€nka priset?â
âOm jag tar beslut nu, kan du inte bjuda pĂ„ extra moduler?â
âJag vill inte bidra med en motprestation för att fĂ„ rabattâŠâ
âDu kan sĂ€kert Ă„taranvĂ€nda det ni gör i integrationsprojektet, sĂ„ det vill jag inte betala för.â
âVi brukar alltid fĂ„ rabattâ
Dessa handlar i 9 fall av 10 om att kunden inte förstÄr det fulla vÀrdet av vÄr lösning!
NĂ„got bĂ€ttre skĂ€l đ
âJag har tajt budget i Q1, men skulle verkligen vilja komma igĂ„ng nuâŠâ
âVi kommer inte ha behov av alla licenser just nu, men över tidâŠâ
âJag behöver egentligen funktionerna i silver-paketeringen, men kan vi göra en bra deal pĂ„ guld sĂ„ skulle jag kunna rulla ut pĂ„ alla dotterbolagen under 2022â.
âSkall vi rulla ut pĂ„ alla dotterbolag, sĂ„ kommer inköp att vilja diskuera helhetskostnadenâŠâ
Notera att de senare ofta Ă€r begrĂ€nsade i tid för att överbrygga ett initialt problem hos kunden innan man kommer upp pĂ„ en vettig nivĂ„. Eller att de syftar till att lösa ett vĂ€ldigt specifikt problem som kunden har. Eller sĂ„ fĂ„r de kunden att betala mer Ă€n de hade tĂ€nktâŠ
Rabattera bara om det finns ett tydligt mĂ„l đŻ
Var tydlig med varför du ger rabatt, och skapa gÀrna en rabattmodell som tydliggör nÀr man anvÀnder vilka rabatter, och vad mÄlsÀttningen Àr:
Att skapa uppmÀrksamhet - ex introduktionsrabatt för en ny produkt.
Vinna nya kunder - ex Cyber Monday-rabatter.
Uppmuntra anvÀndande - ex rabatt för add-ons eller mer kapacitet.
Belöna lojala kunder och uppmuntra âadvocacyâ - ex kickback dĂ„ man tipsar andra som signar upp eller skriver en recension. Obs att det ofta finns bĂ€ttre sĂ€tt att belöna dessa kunder.
UnderlÀtta transitioner - ex rabatter nÀr man gÄr till en ny prisplan eller paketering. SÄ kallad "grandfathering".
Locka tillbaka kunder - ex win-back-rabatter.
Fri kapacitet - rabatt pÄ kapacitet som Àr outnyttjad, och som tappar vÀrde om den förblir outnyttjad.
Var restriktiv đš
Som vi sett ovan, sÄ finns det goda skÀl för att inte ge rabatter. Eller i vilket fall vara vÀldigt restriktiv.
Restriktivitet ökar vĂ€rdet. Om alla fĂ„r nĂ„gonting sĂ„ Ă€r det inte vĂ€rt sĂ„ mycket, men Ă€r det verkligen en âspecial dealâ för mig, sĂ„ vĂ€rderar jag den mycket högre.
FörstĂ„ kundens behov. Ordentligt. Innan du lĂ€mnar ditt bĂ€sta erbjudande. Att frĂ„ga om pris eller rabatter för tidigt i köpprocessen kan vara en varningssignalâŠ
⊠eller sÄ Àr det bara kallprat. Eller ett sÀtt att provtrycka hur lÀtt det kommer att vara att fÄ rabatt eller andra fördelar.
Skjut pÄ rabattdiskussioner till sent i sÀljprocessen. Risken Àr annars att det rabatterade priset blir startpunkt för ytterligare förhandling. Och sedan hamnar det pÄ inköp för ytterligare 1-2 rundor. Framförallt inom enterpriseförsÀljning brukar man kunna hitta en strategi tillsammans med sin champion hos kunden.
Undvik rabatter genom att erbjuda mer. Utbildning eller add-ons. Dels blir det mer pengar, men Ànnu mer vÀrde driver ocksÄ positioneringen.
Undvik rabattsatser genom att erbjuda en fri mÄnad eller tvÄ. DÄ Àr det tydligt att vÀrdet pÄ sjÀlva produkten Àr fair, och fÄr ok frÄn kunden, men att vi underlÀttar beslutet och upprampningen.
BegrÀnsa alltid rabatter. I tid (ex gÀller bara Är ett) eller antal (gÀller bara de första 10 rapporterna).
FÄ alltid nÄgot tillbaka. Detta Àr nÀstan den viktigaste. Det kan vara intros till andra kunder eller beslutsfattare internt, referens-citat, tajtare tidsplan i implementationen, ... Ett tips Àr att krÀva mycket - dÄ blir kunden oftast mer intresserad av att förhandla ner sina Ätaganden (som drabbar dem personligen), snarare Àn att begÀra mer rabatt (som gynnar deras bolag).
PĂ„ sista punkten sĂ„ rĂ€knas inte en pĂ„skriven order före mĂ„nadsslutet đ€Ł
Det skall vara en prestation som har ett vĂ€rde (och kostar kunden nĂ„got) och som inte kan Ă„beropas varje mĂ„nadsslut. Ăven om jag vill ha signaturen nu, sĂ„ mĂ„ste jag hitta omrĂ„den dĂ€r jag kan öka kundens committment.
The expectation should be that for every discount given,
the customer must accept a higher level of commitment.
Kommunicera đŁ
NÀr man vÀl har gett en rabatt sÄ fÄr man inte tro att kunden förstÄr det fulla vÀrdet. Man behöver tydligt positionera, och kommunicera, rabatten som nÄgot speciellt & vÀrdefullt.
Detta Àr ocksÄ ett bra tillfÀlle att pedagogiskt skilja pÄ det fulla vÀrdet (vÄr positionering) och den specifika rabatt kunden har fÄtt just nu. Gör man detta bra kan kunden göras till hjÀlte bÄde genom att man köpt en vÀrdefull produkt och dessutom gjort en bra deal just nu.
âSkadanâ Ă€r ju redan skedd, sĂ„ nu mĂ„ste man fĂ„ maximal effekt.
Ange alltid standard- eller baspriset.
Tydliggör rabatten och sÀtt namn pÄ den. TÀnk pÄ att mÄnga Àr dÄliga pÄ procentrÀkning sÄ i vissa lÀgen Àr det bÀttre att ange en summa.
Highlighta rabatten sÄ att kunden inte kan undgÄ att se den (gul överstrykningspenna).
Förklara rabatten och anledningen till att kunden fÄr den. Viktig referens, första kunden i ett segment eller annan motprestation frÄn kunden.
Specificera dessa motprestationer. Vad Àr de, nÀr skall de utföras, vad tror man det kan ta iu tid. Man vill inte debattera detta med kunden 3 mÄnader senare.
Skillnaden Ă€r stor pĂ„ att kunden muntligt sagt att man kan vara referens (ni kan fĂ„ ha loggan pĂ„ er hemsida) och âföre 220530 stĂ€llt upp pĂ„ max 3 intervjuer; en för kundcase som skall publiceras pĂ„ vĂ„r web + 2 journalister frĂ„n mediaâ.BegrĂ€nsa rabatten i tid, volym eller pĂ„ annat sĂ€tt. Viktigt inför framtida diskussioner. HĂ€r Ă€r det bra om kunden inte kan Ă„terskapa exaklt samma förutsĂ€ttningar (och dĂ„ krĂ€va samma rabatt vilket ju Ă€r rimligt).
Försök hÄlla rabattnivÄn hemlig för 3:e part. Detta signalerar ocksÄ att den Àr unik. GÀller speciellt i enterprise-segmentet.
Mer lÀsning
Bowery Capital - 9 SaaS Discounting Strategies For Sales + How to Use Smart Discounting in SaaS Sales
Capiche - A survey of 100 SaaS yearly discounts and downgrade policies.
Chargify - Should Discounting Be Part of Your SaaS Pricing Strategy?
Fusebill - SaaS Discounting as a Strategy During an Economic Downturn
Lincoln Murphy - How-to Use SaaS Pricing Discounts to Grow Revenue
Price Intelligently - The Anatomy of SaaS Pricing Strategy (med ett bra kapitel om rabatter pÄ slutet)
The SaaS CFO - How to Price Discounts in Multi-year SaaS Contracts
SaaStr - The Confounding Logic of Discounting
Software Pricing Partners - 3 Discounting Approaches That Slow SaaS Growth
Ett đșđž bonustips: 10-5-20-regeln
Börja med att leverera 10X mer vĂ€rde Ă€n vad ni tar betalt för, höj sedan priset med 5% varje gĂ„ng ni sĂ€ljer nĂ„t tills ni nĂ„r en nivĂ„ dĂ€r 20% av kunderna sĂ€ger nej. Simple đ
Foton: Justin Lim och Tim Mossholder pÄ Unsplash.