Hacking Sales 🔥 Share of Wallet

Den här gången ett lite smalare tema.

Men ett som kommer upp förvånansvärt ofta.

Share of Wallet - hur stor andel av en det en kund
spenderar inom ett visst område spenderar de hos oss?

Låter inte superviktigt?

Och dessutom svårt att mäta?

Men denna siffra indikerar hur viktiga vi är för vår kund. Är vi ett alternativ av många, som kanske bara löser en väldigt liten del av deras behov, eller är vi en strategisk aktör som är “need to have” för kunden?

I en värld där en stor del av vår affär går ut på att skapa värde över tid hos befintliga kunder, så måste man förstå:

  • Den verkliga potentialen i olika kundsegment - och hos unika kunder. Framförallt med en “land and expand”-strategi så måste det vara relativt enkelt/billigt att öka Share of Wallet över tid. En bra artikel på temat: Know Each Customer’s Share-of-Wallet? Understanding Every Customer’s True Potential.

  • Hur lojala olika kunder är - och vad jag kan göra för att påverka detta. Om Share of Wallet är tajt kopplat till lojalitet som är tajt kopplat till retention - så finns det ju ett självändamål att driva denna faktor? Här använder många NPS, vilket är en bra indikator om den används rätt, men ett högt NPS bör återspeglas i en stor andel av kundens business?

  • Finns det kritiska nivåer där vår position hos kunden ändras (det kan vara stor skillnad på att hantera 40 eller 51% av behovet, eller att vara upplevd som #1 eller #2.

  • Har vi svårt att nå en kritisk nivå av Share of Wallet. Vad beror det på? Detta är mycket vanligt och behöver adresseras asap. Är det fel på vårt värdeerbjudande? Pris? Paketering? Eller är vi i ett segment där vi inte kan växa vår andel på ett effektivt sätt?

  • Kopplingen till LTV/CAC. Med ovanstående kunskap så kan jag vara mer kururgisk i var jag investerar i sälj och marknad - och vad jag förväntar mig att få tillbaka. Jag skrev om LTV/CAC här.

Detta är speciellt viktigt för marknadsplatser, men även relevant för SaaS och andra branscher. Jag tror alla som har jobbat med försäljning kan se skillnad på en kund där man får leverera när konkurrenterna inte kan - och en kund där man har förtroendet att lösa hela deras behov.

Tror man att Share of Wallet är en bra indikator på kunden engagemang - så skall man ta denna datapunkt på allvar: Why Customer Engagement Should Be Every Business’s Top Priority in 2020.

Vad är det jag mäter?

Ni som har prenumererat på mina nyhetsbrev ett tag vet att jag tycker det är viktigt att mäta rätt sak i rätt fas av ett bolags resa, och att man inte får bli för fäst vid mätetal som leder till suboptimering.

Jag tycker det är vettigt att se det som olika faser i kundresan:

  • Initialt så fightas vi för “mindshare”; kan jag komma på kundens radar, kan jag få kunden att förstå området vi verkar inom och vår syn på världen och kan vi få tolkningsföreträde?

  • Sedan är det marknadsandelar som gäller. Hur stor andel av de affärer som görs kan vi vinna?

  • Till sist vill vi bli den aktör som kunden prioriterar och reserverar budget för.

Inom alla dessa områden så är det stor skillnad på att vara #1 och #3. Och stor risk med att sätta agendan utan att kunna konvertera detta till Share of Wallet?

Jag skulle kunna hävda att man har extremt svårt att växa snabbt om man inte hittar ett sätt att ta sig till denna position i ett väl definierat segment?

Ett sätt är jobba med sin positionering för att bli #1 i alla tre faserna; jag sätter agendan och definierar kundens problem, jag är låg risk och upplevs som marknadsledare (i segmentet) och jag är den naturliga aktören när kunden investerar vidare.

Positionen jämfört med konkurrenternma är en sak, och den relativa procentandelen en annan. Bägge är viktiga.

Vad är då en bra Share of Wallet?

Är den låg så indikerar den potential, men då måste jag visa att jag kan öka den på ett systematiskt sätt. Och risken är att jag är “nice to have” för mina kunder och ersätts så snart kunden får chansen.

Är den hög indikerar den lojalitet och hög retention, men det ställs krav på mig att innovera kring mitt erbjudande för att växa på kunden.

Så det viktiga är väl helhetsbilden. Att jag visar att jag kostnadseffektivt kan landa kunder och vidareutveckla dem över tid.

Hur mäter jag?

Här finns lite olika approacher. I tidig fas utan särskilt mycket data tycker jag alltid det är vettigt att fråga kunderna. Men då måste man vara duktig på att hjälpa dem i resonemangen. En bieffekt av detta är att man får en mycket djupare förståelse för hur kunden ser både på området och de leverantörer man har (och vill ha).

Här bör man skilja på den adresserbara marknad vi attackerar just nu “Servicable Share of Wallet” och total tillgänglig budget. Säljer jag ett verktyg för platsannonsering så har jag antagligen en tydlig marknads med ett antal konkurrenter (inklusive att kunden gör jobbet själv). Men jag vill också förstå den totala möjligheten, som antagligen innefattar mycket mer?

Julia Morrongiello har skrivit en riktigt bra artikel om detta. Måste läsas.

I ett landskap där man har tydliga konkurrenter, och man inte kan ha en djupare diskussion med kunderna, så funkar “Wallet Allocation Rule”. Den beskrivs i den här HBR-artikeln: Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet.

Är man riktigt duktig så fångar man upp dessa data direkt i sin tjänst - till exempel med en funktion som låter kunden analysera hela sitt behov 😃

12 sätt att öka Share of Wallet

  • Förstå kunderna. Inte helt oväntat kanske, men att förstå kunderna på djupet kommer att ge bra input kring vad de behöver för att kunna ge dig som leverantör mer ansvar.

  • Fokusera på Customer Success. Det är dessa personer som ser till att dina kunder lyckas långsiktigt och har den bästa verktygslådan för att driva Share of Wallet. ge dem de resurser de behöver.

  • Mät nöjdhet, NPS, lojalitet och liknande faktorer. Inte enkelt, men om man verkligen vill så finns det bra sätt. Och agera på resultaten.

  • Ta feedback från kunderna på allvar. Denna kommer från kunder som vill använda er tjänst.

  • Hjälp kunden att motivera sitt val - efter de har köpt. Kom ihåg att det handlar om hur kunden upplever er och er tjänst. Och det finns bra chanser att hjälpa dem med bra content även efter att de skrivit på avtalet.

  • Paketering & prissättning är så klart fundamentala verktyg för att driva Share of Wallet. Här går att skapa alla möjliga incitament för att få kunden att ta nästa steg och committa sig lite hårdare.

  • Erbjud fler närliggande tjänster. Förstår man kunden och det problem som de behöver lösa finns ofta goda möjligheter att vidareutveckla vårt erbjudande.

  • Cross-selling/Up-selling. Så klart.

  • Engagera management. Ofta kan man ha mycket bra dialoger med kunder kring vad som skulle krävas för att få göra en större andel av deras business. Ett utmärkt tillfälle att skicka ut grundare, CEO eller CTO:er i verkligheten.

  • Få utvecklare att spendera tid med kunder. Borde vara självklart.

  • Skaffa bra data-analytiker och ge dem denna artikel. Jag lovar att de kommer tillbaka med 4-5 grymma insikter som kan göra stor skillnad för ert bolag.

  • Se till att kunder är bra referenser. Detta ökar deras commitment och lojalitet. Plus att det genererar ny business.

Dessa och några andra tips hittar ni i mitt förra nyhetsbrev under “20 sätt att höja LTV”.

Share

Mer läsning

Foto av NeONBRANDUnsplash