Hacking Sales 🔥 Onboarding av säljare

Sep 2, 2021

Låt mig ställa en lite provocerande fråga

De flesta som läser det här nyhetsbrevet vet vilken skillnad en bra säljprocess gör; med fokus på de möjligheter som går att vinna, tydliga kriterier för olika faser och ett kontinuerligt arbete för att öka konverteringar och korta tiden i varje fas.

Många förstår också hur avgörande onboardingen är för nya kunder; för att snabbt få dem att uppleva värde och skapa rätt förutsättningar för att lyckas långsiktigt. Att en dålig onboarding leder till churn är ingen hemlighet och vi investerar gärna i bra Customer Success som kan bygga världens bästa onboarding.

Men…

När det gäller nya säljare så verkar många helt glömma detta, och förlitar sig på en "passiv-aggressiv onboarding" (tack till per Lange för etiketten) där man inte riktigt har vare sig processer eller bandbredd för att få så många säljare att lyckas på så kort tid som möjligt?

Detta kan bero på två saker;

Man prioriterar det inte (det är det man menar när man säger att man inte har tid). Min främsta uppgift som ledare är att få mina medarbetare att lyckas, och det måpste vara viktigare än mycket annat?
Man har inte koll på vad och hur man säljer (det är det man menar när man låter alla jobba lite på sitt eget sätt). Har jag 100% koll på kunderns pressande problem, mitt värdeerbjudande, min produkt och en playbook för hur jag skall skala min säljmaskin - då ser jag till att alla jobbar på rätt sätt.

Så varför är det viktigt?

The lack of rigor around sales onboarding at so many organizations astounds me.
Once you've pulled the trigger and hired salespeople you like, your entire focus needs to be on getting them up to speed as fast as you can. And the stakes couldn't be higher.
Early on, your biggest cost is the opportunity cost from missed or even just slow sales. In an environment where the salespeople you haven't hired yet are probably losing you $50,000 to $200,000 a month in foregone revenue, time is of the essence and there's no room for error.
– Peter Kazanjy - Founding Sales

Ganska enkel matematik (precis som när det gäller kunder);

vad skulle det innebära om 67% av anställda säljare lyckades i stället för 50%?
vad skulle det innebära om säljare var up-to-speed på 3 månader i stället för 6?
vad skulle det innebära om de bästa säljarna stannade i 4 år i stället för 3?

Så vi kanske skall prata om "Employee Success" och börja mäta LTV/CAC 😃

Tanken är inte helt fel, och den här bilden om hur man kan påverka värdet av en säljare är tagen från en diskussion vi haft om coaching:

Men förutom den rent ekonomiska och tillväxtfrämjande aspekterna så tycker jag det finns andra skäl att prioritera upp onboarding av säljare:

Det är ett av de bästa sätten att lyfta en organisation underifrån. Med en kontinuerligt förbättrad onboarding så blir varje kull av nyanställda successivt bättre vilket också sätter press på de som redan är duktiga. Och det finns få saker som är så motiverande för säljare som är riktigt bra, som att få jobba med andra grymma säljare.
Det tvingar oss att vara tydliga med allt från säljprocess, kundens pressande problem och hur vi kör discovery-möten till hur vi jobbar i CRM eller hanterar våra kalendrar. I en startup kan det vara ok att vissa saker är i luften, men skall jag skala en go.to-market-maskin så måste det hänga ihop.
Det finns en tydlig koppling mellan onboarding och rekrytering. Vet jag vad som krävs för att bli framgångsrik i just vår verksamhet, och vilka säljare som inte lyckas, så är detta ovärderlig input till en rekryterare. På samma sätt som kunder som churnar hjälper oss att välja rätt kunder tidigt i säljprocessen.

När skall jag sätta en ordentlig onboardingprocess?

På samma sätt som med kunderna: innan jag börjar skala. För vet jag inte hur jag skall göra kunder eller säljare framgångsrika, så kommer det bli dyrt att växa.

Men i mindre snabbväxande bolag så ligger ofta frågan på grundare och Head of Sales, och det finns inte riktigt resurser eller headcount att ta in någon som bara gör detta. Men det måste ändå göras!

Inte övertygad: 15 Stats About Onboarding Sales Reps You Can’t Afford to Ignore.

The best sales onboarding programs help new sales hires become productive 3.4 months sooner, on average – a time-to-productivity that’s 37% faster than firms with low-performing programs.
– G2

Vad är säljarens “önskade resultat”?

När Customer Success bygger en onboarding, så jobbar man mycket med vad kundens “desired outcome” är; vad är det egentligen kunden vill uppnå.

På samma sätt så måste vår onboarding av säljare fokusera på vad säljaren vill ha uppnått efter sin onboardning. Och har jag gjort ett rimligt bra jobb under rekryteringen så vill de blir framgångsrika i sin roll.

Med detta i ryggen blir det mycket enklare att bryta ner processen och hitta tydliga milstenar där jag kan leverera små upplevelser där säljaren känner att de utvecklas och får värde från processen. Små vinster betyder otroligt mycket här. Det blir också enklare att se var jag skall applicera utbildning, träning och coaching. Och vad den syftar till i varje fas.

Metrics

På samma sätt som jag kan mäta hur effektivt man onboardar kunder så kan jag mäta hur effektivt jag onboardar säljare. Som vanligt, försök hitta ledande metrics tidigt i processen som verkligen går att påverka, snarare än att mäta saker när det redan är för sent.

Time-to-Milestone, TTFx - Time To First x, där x är Call/Meeting/Deal/Quota. Men ännu hellre tröskelvärden där vi vet att en säljare typiskt blir självgående efter 10 möten, då skall vi mäta det. Fundera också vad säljaren uppålever som riktigt värdefullt och mät “Time to First Value”?
Sales Discovery Meetings - speciellt i enterprise-business där detta kan vara det viktigaste steget i säljprocessen.
Sales Stack Adoption (jämför antal funktioner som en kund använder i vår produkt).
Klarade % av aktiviteter och certifieringar.
Coaching eller mentor-sessioner.
New Hire Feedback (jämför NPS för kunder som onboardas).
Upprampning av budget. Så klart. Mer här: Metrics in Onboarding and Ramp.
Sales Maturity?
Win Rate - hur stor andel av anställda säljare gör quota konsistent efter 6 eller 12 månader.

Exempel 1

Första exemplet kommer från ett snabbväxande SaaS inom sales/marketing. Fokus på SME och effektiv outbound-försäljning:

Historiskt hade man 2 veckor hårdkörning på produkt och värdeerbjudande som avslutades med 500 frågor där man måste ha 85% rätt. Det mesta av detta har man nu lagt som preboarding som skall göras innan man börjar.
Efter 5 dagars säljskola skall man kunna leverera ett case & demo för bolagets VD/grundare som förberett 25 jobbiga frågor. En tydlig milsten att klara detta 🏆
Under 3 månader så har man en speciell säljtränare som coachar aktivt, har gemensamma möten och ansvarar för alla nyanställda. Här gör man 15-20 möten tillsammans där coachen successivt trappar ner sitt engagemang för att på slutet bara sitta vid sidan om och lyssna
Månad 4-6 skall säljarna vara självgående men har tillgång till coach när man vill.
Man räknar med att kunna boka möten efter en vecka, 6-8 veckor till att stänga en affär och att skarp quota rampas upp under månade 3-4-5. Efter 6 månader skall säljaren vara “up-and-running” och konsistent göra quota.
Alla har en personlig “onboarding dashboard” med tydliga planer för varje vecka och hur man ligger till mot uppsatta mål (ej den nedan).

Exempel 2

Ett globalt bolag med SaaS-produkt som vänder sig till marknadschefer. Kunder inom alla segment, men där säljare typiskt börjar sälja mot SME. Kombination av outbound & inbound, där detta typiskt är första säljjobbet för många.

2 veckor på skolbänken kring historia, storytelling, kultur, marknad där personer från allöa avdelningar medverkar. Framförallt produkt och seniora säljare som är duktiga på olika värdeerbjudanden eller delar av produktsviten. Här lyssnar man också på samtal och tränar på att skriva egna manus.
Separat program för att belöna de seniora säljare som hjälper till, och att det blir en 🎖 för dem.
Rollspel mellan deltagare för att öva på ovanstående.
Viktigt att ta in kullar som både kan lära/träna tillsammans men också skapa en social gemenskap som “newbies”. Bäst case 5-6 personer, men i alla fall fler än en.
Tydlig plan under tre månader med aktiv coaching i samtal och gemensamma möten. Viktigt också att sitta i ett landskap där alla kan lära sig från varandra och inte är rädda för att både ta, och ge, feedback.
Klar förväntan om vad “business as usual innebär” och att man måste vara redo för detta efter 3 månader, men upprampning av budget över tre månader från onboardingens slut.

Exempel 3+4

Här är ett exempel för startups i tidigare fas från Winning by Design,. och nedan ett förslag för ett scale-up.

8 konkreta råd från de som gjort det

Prioritera upp det. Är det viktigt? Visa det. Förklara för resten av organisationen varför det är prio och vilka effekter du hoppas uppnå. Visa att du gjort det.
Gör det inte själv. Få med ett bredare team internt/externt för att skapa en riktigt bra onboarding.
Definiera tydligt vad det innebär att "vara onboardad".
Ha koll på dina kundsegment, kundernas pressande problem, dina värdeerbjudanden, positionering, säljprocess och allt annat som måste vara supertydligt om du skall få commitment. Är det oklart så var tydlig med hur ni avser att skapa tydlighet (det kan ju finnas nya segment eller värdeerbjudande som inte är 100% klara - och vad som förväntas kring detta).
Korvstoppning eller just-in-time? Både och. Ha koll på vad man behöver och kan ta till sig (och ha användning för) innan man börjar, första dagen, första veckan eller efter 30-60 eller 90 dagar.
Ha tydliga milestones så man kan avgöra exakt hur långt man är i processen, och varför några fastnar i sin onboardingresa.
Fundera på preboarding. Perioden mellan man har anställts och dyker upp på kontoret är utmärkt för att läsa in material och ha en löpande dialog. Och man sänker risken att någon annan snor en bra säljare under tiden de är i karantän.
Var tydlig med vem som äger onboardingen, och ansvarig för att utveckla den. Detta behöver inte alls vara personens chef, utan frågan skall på sikt säkert hanteras av ett dedikerat team.
Var medveten om att detta tar tid, men att det är en mycket bra investering (se ovan).
Var tydlig up-front, kanske redan i anställningsintervjun, kring hur processen ser ut och vad förväntningarna är vid olika tidpunkter...
... "antisälj" och förklara för säljarna vad som kommer att krävas av dem för att lyckas. Är man inte beredd att putta in det som krävs så är det bättre att de hoppar av under en intervju än när de kommer på det mitt i onboardingen. Analogin är "snabbare nej i säljcykeln". Kom ihåg att vi optimerar processen för de som skall lyckas.
Make it fun. Detta är en unik period i varje säljares liv så gör det till något extra (jag minns en grym onboarding i Palo Alto 1994). Det är en fantastisk möjlighet att uppleva bolagets kultur.
Våga utmana. Det förväntas vi göra hos kunderna, så låt det vara en del av onboardingen.
Trygghet är viktigt för att en ny säljare skall våga misslyckas i skarpa lägen. Viktigt att detta är en central del i onboardingen. Det är ok att misslyckas och vi finns här för att fånga upp dig.
Lita på processen. Ha en så bra onboardingprocess så att alla vet att de kommer att lyckas om de bara ger sig hän och tar ett steg i taget. Se J-kurvan ovan.
Ta milstenarna på allvar. “Fastnar” man i onbopardingen så finns det ofta en anledning till det. Bättre att reda ut det 2:a veckan på jobbet än efter 3 kvartal av missade budgetar?
Missa inte basics. Allt skall finnas när när man börjar; dator, telefon, anteckningsbok, pennor, inlogg till allt, swag. Känns självklart, men det är sällan detta nailas.
Detta är en iterativ process. Allt blir inte rätt direkt, men jobbar man kontinuerligt med dessa frågor så blir man snabbt bättre än 90% av alla andra.

First Round Review - You're Losing Hundreds of Thousands of Dollars Because of Poor Sales Onboarding
LevelJump - massa bra resurser
Pete Kazanjy - Founding Sales - High-Impact Sales Onboarding & Training
Saleshood - Measure Sales Onboarding Leading Indicators
Winning by design - Recruiting, onboarding, and developing sales skills

Foton från Danielle MacInnes och Drew Beamer på Unsplash.

Hacking Sales